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东南亚咖啡产业风云录,谁能干掉星巴克?

导语:

经过星巴克等舶来品多年的市场教育,中国咖啡产业已经逐渐有了自己的想法 。以瑞幸为代表的“网红”咖啡品牌利用互联网优势,在国内迅速发展并扩张。不但是国内市场,星巴克在全世界范围内都有着强劲的“后辈”,今天我们来了解一下中国和东南亚的咖啡界“黑马”。

一代更比一代浪?

星巴克牵手阿里,“网红”瑞幸立刻做出回应:你以为送个外卖就叫新零售了吗?

(一)星巴克的中年危机

星巴克2018年第三季度财报显示,中国同店销售额下降2%。形成强烈对比的是,在过去的两个季度里,该数据分别上涨了4%和6%,去年同季度星巴克的同店销售额增幅甚至超过7%。各位感受一下这个心理落差。

为了扳回一局,星巴克与阿里手拉手一起推出了外卖服务。

是什么让星巴克放下“第三空间”的架子,送起为了扳回一局,星巴克与阿里手拉手一起推出了外卖服务。是什么让星巴克放下“第三空间”的架子,送起了外卖?

答:新零售咖啡开始进入人们的视野,星巴克的霸主地位受到挑战。

(二)瑞幸咖啡的崛起

让星巴克最“委屈”的,当属瑞辛咖啡了。

有着清新“蓝鹿”图标的瑞幸咖啡凭借“互联网 + 低价 + 众多门店布局”的打法火遍了大街小巷:据悉,瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万。据统计,外送订单平均完成时间降至18分钟,“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%,用户满意度达到99.3%(确定?)。

今年7月,瑞幸获得2亿美元A轮融资。8月,公司宣布年底前将在全国建成2000家门店,同时打响轻食补贴战,剑指星巴克。

瑞幸和星巴克的竞争堪称以快打慢的经典,于是“星爸爸”也赶紧攀上了“阿里爸爸”的快车,与时俱进。那么除了在国内面对瑞幸的冲击,在东南亚,本土咖啡品牌也来势汹汹,从一开始就对标星巴克。

不过,卖好一杯咖啡真的这么简单吗?

东南亚的“星巴克”们

 

2015年第四季度星巴克在各东南亚各国访问量排名

 

爸爸还是爸爸。但是,经过这么多年的市场教育,东南亚各地开始涌现了一些采用本土化打法,并且与星巴克叫板的“潜力股”。

(一)猫屎咖啡的故乡 ——印度尼西亚

印尼是世界上继巴西、越南及哥伦比亚之后位居全球第4大的咖啡生产国,每年向世界各地出口大量优质咖啡豆。然而,根据美国农业部数据,印尼咖啡豆的出口量五年来缩减了五分之一。

WHY?因为印尼人不喝茶,改喝咖啡了!

自2010年以来,印尼咖啡消费量成长一倍,成为全球增长最快的咖啡市场之一,印尼全国各地,出现数以百计的独立咖啡店以及烘豆铺。星巴克自2002年进军印尼以来,截止去年已经开设240家店面,霸主地位难以动摇。不过也有印尼本土品牌不甘落后:下面有请这位印尼本地选手 ——Maxx Coffee上场!(音乐起)

差点误以为是星巴克

 

形似星巴克的Maxx Coffee是印尼第二财团——“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌,于2015年成立,一年内就开设了51家店面。截止去年年初,已在全国各地开有77家店面。据悉,其在2015年收入为120亿卢比(约83万美元),第二年就增长5倍,销售额达到600亿卢比(约合414万美元)。虽然不像瑞幸一样跟星巴克兵戎相见,但一定也有颗超越星爸爸的心,所以被小罗盘挑选为印尼连锁咖啡新生代的代表,在下面和星巴克PK。

(二)世界第二大咖啡生产国 ——越南

越南有三宝:奥黛(传统服饰)、咖啡和摩托

越南人坐在街头喝咖啡

 

喝咖啡就是越南老百姓的日常,要什么低调奢华咖啡馆,街头随便支起一个摊就是就是一个星巴克。
星巴克直到2013年才开设第一家越南店面,至今只开了39家。而小罗盘蓦然回首,本土连锁的咖啡店比星巴克的数量还多!如果认为是越南人民消费不起星巴克就错了,这些本土连锁品牌的价格一点也不比星巴克低,比如我们挑选的越南选手:The Coffee House。

第一家The Coffee House(TCH)于2014年开始营业。目前在越南的五个城市共有64家咖啡厅,每天服务超过6万名顾客,并计划在未来的一年半内开店200家。

去年2月,这家店还收购了种植和加工咖啡的农场Cau Dat Farm;同年,成为台湾天仁茶业在越南的特许代理,并开设了12家门店。据悉,今年第三季度还计划进军国内市场,开设第一家咖啡馆,将越南咖啡文化带到中国。这阵仗真不小,有要成为国际化品牌的势头。背后的人虽然没有“印尼钱王”那么霸气,但也是出自货真价实的越南创业明星,创业孵化器Seedcom的创始人,有“越南马云”之称的Dinh Anh Huan的手笔,经他手的企业还有被京东投资的Tiki.vn,后者已经成为越南第三大电商,本土第一。

这两家强劲“黑马”都是什么套路?

谁能干掉星巴克,一统江山?

印尼选手:Maxx

优势一:大财团做靠山

前面提到,大企业的重要战略之一就是“占据拥有大流量的位置”。而Maxx则充分利用力宝集团的房地产优势扩大了覆盖范围,活跃于各种场景。

优势二:价格

印尼的人均收入并不高,喝上一杯星巴克总有些小奢侈。而Maxx的价格比全球品牌便宜20%-30%,店面的设置又高度模仿星巴克(连图标都是绿色的)。在咖啡味道相差不大的情况下,大家当然要去支持便宜实惠的本土品牌啦。

此外,Maxx也与力宝旗下支付公司OVO合作,推出移动支付优惠活动,不断拓展互联网业务,可谓“自家兄弟,推广给力”。

 

越南选手:The Coffee House

优势一:地域化

不像其他咖啡品牌在每条街开设“复制品”店面,TCH的每个咖啡馆都进行独特的设计,以适应邻里的特点和居民需求。值得一提的是,这家店还是当地为数不多的,自己提供外卖服务的咖啡店,为什么?因为创始人有自己的物流公司,也是越南数一数二的同城物流企业:GiaoHangNhanh.vn,号称“越南顺丰”。

优势二:还是价格

与星巴克相同,TCH也注重打造“第三空间”。通过培训服务人员、提供免费高速WIFI和舒适优雅的环境,从各方面提升顾客的消费体验。在越南当地,有每杯咖啡价格区间在15,000到40,000越南盾(0.9-1.72美元)的Urban Station、Passio等较低价位的咖啡馆;也有价位在1.7到4美元的Trung Nguyen和星巴克。而TCH抓住了中等价位,即1.3到2.5美元/杯,为已经有咖啡消费需求、消费水平中等的居民提供服务。

那么问题来了,包括中国选手瑞幸咖啡在内,这几个选手到底能不能干掉星巴克?

目前来看,最来势汹汹的当属瑞幸了。

瑞幸与星巴克的差距

1. 品牌价值

星巴克的品牌如何,小罗盘就不废话了,常年品牌价值排前50(餐厅类老大,比金拱门还要高)。而国内瑞幸靠前期补贴获得流量,依然停留在“补贴依赖”阶段,想要颠覆咖啡市场,依然需要很长时间树立品牌形象,想要干掉在行业屹立半个世纪的巨头,估计要再等个几十年。

2. 咖啡品质

尽管瑞幸号称采用上等阿拉比卡豆,WBC世界冠军精心制作,从目前的用户反馈来看(完全主观的统计),其口味远不及星巴克。除了咖啡原材料和工艺上的差别,配送对咖啡的品质有很大影响。一杯瑞幸咖啡从制作完成到送到用户手中最快也要20分钟,而在店内只需要1分钟,这19分钟对咖啡来说太重要了,如果是奶泡类咖啡,那么恭喜你,拉花不存在的,搅拌棒也不需要,拿到手里已经是一杯充分混合的咖啡了。即使是刚刚跟外卖老手饿了么联姻的星巴克,也没想好怎么完美解决这个问题。对饮品来说,口味是根本,口味打不赢,其他都是扯淡。(来自某咖啡发烧友的肺腑之言 )

3. 外送效率

就算有了众多资本的支持,瑞幸咖啡外送烧钱能烧到几时?美团外卖占据半数以上外卖市场份额后,仍未宣布盈利。基本虽然咖啡的毛利高于餐食,但如果想要保证“大师咖啡”的品质,咖啡相比餐食对配送环节的效率要求会更高。瑞幸跳进外送这个大坑,一杯咖啡价格加上运费基本持平星巴克,但获得的利润更少。想要持续发展还要考虑如何优化供应链。

比起打“网红牌”的瑞幸,也要对标星巴克的Maxx和TCH还算踏实,主要依赖的是本土就有咖啡文化的传统,也没有大量的补贴,有本地靠山有背书为基础自己的品牌,目的是努力做好符合亚洲人口味的咖啡,虽然可能不能成为世界级的星巴克,但是发展成为东南亚一霸或者是自己国家的一霸,不是什么问题。

痴迷一杯香浓咖啡的小罗盘只想说:把咖啡做好喝点,比什么都重要,新零售除了大数据,还需要真诚。



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