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润物细无声的“小红书”网红带货模式,会在越南风生水起吗?

摘要:越南的“种草”与“拔草”

一.国内网红的带货之路(国内网红营销现状)

在中国,网红KOL带货的模式正在迅速崛起,“口红一哥”李佳琦等带货网红也做得风生水起,变现能力超群。在小红书,淘宝中深耕专业内容产出,以优质的推荐分享内容,搭配攻略等形式,进行带货,这种“润物细无声”的软性广告,用户更加容易接受。

随着网红经济产业的不断发展完善,各式变现方式也层出不穷,而电商作为传统变现手段之一,在去年的表现仍旧十分亮眼。据统计,截至2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%。在各细分领域之中,服饰类作为龙头,其GMV占总规模超过70%。

目前,网红产业在国内趋势大好,社交内容营销正在兴起。在iresearch的2018年中国网红经济发展研究报告分析了网红营销的现状:


目前,国内网红的主要都是以产出优质专业内容进行带货,主要媒介渠道为微博,微信公众号,小红书,抖音等。其中小红书里面的“种草”机制,更是发展成一种经济形式。

二.海外社媒网红的带货之路

而在海外,其实网红带货的模式早已兴起,一般都被叫做“社交媒体营销”,或者直接叫“网红营销”。他们主要活跃于四大渠道:FACEBOOK,INSTAGRAM,YOUTUBE和TWITTER.

2017年8月,Hootsuite数据显示,全球范围内社交媒体用户数已经超过了30亿。其中,Facebook以高用户总额居首,Youtube基于视频形式成为上升最快的自媒体平台,深受年轻用户喜爱;Instagram、Twitter也是海外网红营销的主要渠道。

1)海外网红营销总体现状

“网红营销”,Influencer Marketing,就像是新旧营销工具手段的混合体,采用具有影响力的意见领袖或名人背书代言,是现在内容驱动型营销活动的主要呈现方式,对比传统广告,它通常是品牌和网红之间的合作。

海外网红,他们不像明星名人,他们可以是任何人。他们具有影响力是因为有庞大的粉丝群体,可以是时尚博主,推特网红,或者领英上的营销专业达人,因为他们拥有品牌所要的受众群体,是自己领域上有号召力和话语权,值得粉丝信任的有影响力的人,所以被称为“Influencer”。网红营销整体市场状况前景稳健,竞争加剧,但是可以实现的方式和渠道更多了。全球整体的社交媒体广告支出将增长72%,在两年内翻了近2倍。

根据NOX与白鲸出海之前做的一个统计,海外网红存量分布情况如下:

东南亚市场作为第2梯队,网红存量正在不断攀升,以泰国,越南为首,呈现指数式增长,以美妆,游戏类居多,创作能力与配合度高。(数据来自NOX 2018海外网红营销数据报告)

目前,衡量粉丝量级为网红营销价值标准之一,通常可分为三层:

TOP 明星网红:粉丝数在50W+,一般是演员,运动员,顶级模特等,影响力(粉丝覆盖量广且高活跃)超强,不用依靠社交媒体为其收入主要来源的,这类网红传播力广,粉丝带动强,具有自主选择品牌商的优势,报价相对较高。

大V网红:粉丝数在50W以下,依靠社交媒体为其收入主要来源,如职业博主,创作者等,这类网红其粉丝参与力强,形成了以网红为中心的圈子,喜好深受网红影响,传播效果深远,是早期验证产品建立种子用户的选择。

小网红:粉丝一般在2K-2W之间,对增粉的渴望高于粉丝变现,处于高速成长期。这类网红流量精准,关注内容,对视频创作投入度高,性价比优。

品牌合作案例截图:

2)主要合作形式

品牌方直接找国内营销机构进行投放或者找到网红本人或所属MCN进行社交媒体投放。整个投放流程为:品牌方对接机构/MCN-预算需求下单-机构/MCN提供最优投放方案-联系网红进行内容制作-商讨发布时间-网红发帖-MCN/品牌商监控销量。

目前网红主要的带货模式是文字+图片+产品链接,视频+文字+链接,或者是直播+链接。合作形式是:1)每个推广帖子计算固定费用;2)产品资源置换+适当销售分成;3)产品资源置换+粉丝优惠券的形式。针对大型网红,一般以1)为主,而对于小网红,一般以2)3)为主,目前环球易购和某些外贸时尚品牌对偏向于做这种形式。


 

3)网红MCN经营现状

这个行业主要包括经纪公司、MCN(Multi-Channel Network,即内容创作机构)以及个体网红等三种形式。其中,经纪公司形式最为流行,很多网红看似一个人在战斗,实则背后有一个团队或者一个成熟的完善平台在运作。MCN则是大品牌或者机构常采方式,直签网红,为自身品牌持续制作内容,个体网红受网红经济公司、MCN打压,往往难形成顶级流量,生存相对艰难。

在北美,主要以New Code为代表的MCN机构进行营销投放服务,在东南亚,越南有yeah1,Hiip, Be meet App(网红投放服务app)等, 在马来西亚有Red People, 泰国有Moindy,最近还有印尼的刚被Hiip收购的BP Network,他们都各自拥有当地超过5000+网红资源,在各自区域成为领先机构。

三.越南社交媒体网红营销现状(主要模式,网红MCN的发展空间)

由于年轻人口、可支配收入的增加,以及互联网和移动电话的普及,越南电商市场的成长势头越来越强,预计未来四年将保持25%的年增长率,达到100亿美元。在越南,目前主要是综合性电商平台成绩较为显著,其中Lazada和Shopee还有Tiki三分天下,比较小型的初创团队正在艰难前行。而垂直电商平台还是处于空白状态,只有零星小部分团队在尝试。

目前在越南,除了在综合性电商平台售卖商品,主要还是依靠网红在Facebook/YouTube进行网红营销带货。网红带货形式跟上文说的主要形式一致,在上一年的双十一,shopee首次尝试在app里和Facebook上进行网红电商直播,成交量直接翻倍上涨。就此可见,在越南,网红社交媒体营销形式大有可为。

 
网红直播截图

一般来说,网红跟品牌合作,他们自己会根据品牌商或MCN的要求,调整制作适合自己账户调性的内容,一条符合调性的广告内容将会带来更高的客单转化率。

在越南,目前主要最大的网红MCN是Yeah1。它成立于2006年,立足越南,向东南亚周边国家扩展。拥有56亿播放量,超过20个YouTube channel,4.8亿Facebook粉丝,40+自媒体和网站,数字营销收益占全部收益的56.9%,是东南亚规模最大的MCN机构之一。2018年拓展到泰国,菲律宾,印尼,致力打造本地化内容。

Yeah1旗下除了主营的内容服务,网红合作投放之外,还有开发了网红接单平台——Yeah1 CASH, 网红可以在里面建立账户,发布优质内容以及业务范围,直接对接广告合作商,进一步解决网红收入问题的同时,保证内容产出。

目前在越南,除了可以直接找MCN进行大批量投放之外,还可以找到网红中介进行联系投放,这样还能更加降低成本。一般来说,如果不需要顶级网红的投放,只是做普通的seeding,那么找10000粉丝左右的调性定位精准的主播网红,还会更划算。


四.越南社交内容营销的展望和挑战

整体现状&展望:

专家预测,凭借 53% 的互联网使用率和将近 5000 万智能手机用户,越南电商市场规模或将在 2020 年达到 100 亿美元甚至 150 亿美元。目前越南电商年平均增长率达 35%,是目前世界上电商行业增长较快的国家之一。越南工业和贸易部电子商务和信息技术局相关负责人表示,2018 年越南电子商务零售额达到 80 亿美元,远远高出预期估值的 70 亿美元。因此,2020 年该国电商收入可能超过预计的 100 亿美元。

目前,越南的Facebook使用率高达90%,zalo(越南版微信)紧随其后,很多用户都喜欢在社交媒体购买东西,接受网红安利种草,跟国内用户相类似。对于一些未在当地落地的国际品牌,在Facebook贩卖水货商品的账号或者独立网页小店,也是受消费者青睐购买渠道。在社交媒体营销方面,还有很多方向和内容可以做,但是一定要先立足于内容生产,形成自家的社群,沉淀用户,再作转化,将会更好。很多在国内已经玩烂的形式,在越南还是比较新兴,例如电商直播卖货,种草帖子分享等。

(日常社交自然是使用社交媒体最大理由。值得注意的是,不少受访者使用社交媒体为的是买东西,该指数在本次调查中占44%。还有少部分受访者用于售卖商品。数据来源:q&me)

在2019越南电商市场指数报告内容上看,越来越多企业在越南会选择社交媒体平台进行交易和销售。对比2017年,有4%的增长。

市场研究公司Asia Plus认为互动式电商在2019年将有较大的发展机会。这将是中小企业的主流趋势。根据相关数据,通过社交网络特别是Facebook的购买率达到70%,与2017年相比有所增加。VECOM(越南电子商务协会)专家Le Hai Binh先生表示,社交网络销售的潜力很难评估,许多因素仍然具有较大的不明确性。目前商业社交网络的法律框架还未形成。因此,2019年将还只是社交网络销售的起步。针对整体现状和预测,以下发展方向在越南会有足够大的发展潜力。

1)MCN营销机构方面

在越南,MCN大头虽已出现,但是并不妨碍小机构生长,就像国内,虽然有了新片场和papitube,但是还可以有很多垂直细分的网红机构和内容栏目的产生。而且,一种包办品牌推广和销售策略的一站式解决方案营销公司正在悄然应运而生:来自台湾的bizbox,目的提供台湾品牌商进驻越南的一站式解决方案。从品牌战略到落地建立公司到上架销售一条龙服务。

2)电商平台方面

在越南,只有综合性电商大头的出现,还没有针对垂直细分的电商平台染指并成为大头,时尚电商Shein也在努力尝试,所以还是大好时机进入市场。

电商购物平台营销手法还是比较单一,电商直播刚萌芽,电商直播主播带货的形式和培训,也是一个潜在的机会。

3)内容制作方面

在越南,网红主播等喜欢在Facebook分享自己的生活,结合种草模式,她们可以制作出优质的种草使用教程帖子,或者推荐清单攻略等,把自己的账户包装成更为专业化,从而提高粉丝粘性,更好的获得转化。同时还能结合美妆时尚类分享视频和vlog,进行全方位内容产出。

4)社媒政策扶持方面

在Facebook和YouTube,也逐渐开始有针对电商销售的流量政策扶持,对于直播内容会有打赏系统的分成奖励,在Facebook上也可以开店售卖商品,结合网红自己的营销直播,不禁让人联想,如果Facebook和YouTube把电商直播+内容扶持+店铺流量支持 这套打通的话,效果估计也会大大提高。

其中由于越南作为东南亚首选的年轻消费者市场,在1)2)和4)方面都已经有了比较大的玩家,而内容方面却是一个层出不穷的流量入口,通过优质内容制作来实现种草经济的发展,比起在其他方式与资本竞争时能有奇袭出来的可能,因为这考验的是对当地消费者喜好的把握,一点开花就有可能跑出来。

挑战:

在国内,小红书也面临了不少挑战:内容变味,流量造假,销售口碑差。在越南的社交媒体营销里面,也有出现如此状况:网红专门购买Facebook粉丝,点赞数,分享数进行虚假流量;优质内容产出过少,把自己的主页变成广告号;销售代理劣质产品导致粉丝口碑变差而流失等,那么如何去规避这些风险,也是值得深思的问题。商机和挑战同在,市场在等待有心人开拓。

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