前言：本文从王者荣耀海外失利的现象出发，以Moonton在印尼的爆款手游MLBB为例，谈及国产游戏公司出海过程中，如何抓住时间、产品、运营和营销四个方面来树立消费者感知。

1. 王者荣耀和国产游戏出海情况

5月28日，来自路透社的内幕消息，腾讯已经放弃了王者荣耀海外版Arena of Valor（以下简称AOV）的原始计划，并解散了欧洲和美国的营销团队，至此这款曾被寄予厚望的MOBA手游在欧美市场正式宣告失败。回顾2017年夏天，当AOV首次宣布进军海外市场时，人们完全有理由相信这是属于腾讯人的又一次历史时刻。彼时，这款腾讯仿造LOL自主研发的手机游戏，背靠微信用户极具社交性的游戏体验，在国内坐拥5500万的日活跃用户，10亿月营收的历史帮助腾讯股价冲破了历史最高位。然而，让他们始料未及的是王者荣耀接连两年的出海困局：无法理解东南亚和欧美玩家，对中国文化输出的不自信，似乎腾讯一直没能找到正确的海外扩张道路，18年将东南亚市场外包给了新加坡的Sea，19年正式解散欧美团队。一系列的举动都在表明，曾经的王者没能在海外继续散发荣光。

即便如此，出海却早已成为国内游戏公司的共识。去年9个月的冰冻期的影响还未完全消散，又迎来了新上线的青少年保护防沉迷系统，不出海就出局的论调已不新鲜。官方数据显示，中国游戏海外市场收入在2019年第一季度首次突破30亿美元，同比2018年增长了近一半，国外收入占比持续扩大至3成。多人竞技类（MOBA）手游与角色扮演和策略类游戏贡献了海外收入的86.3%，成为名副其实的游戏出海铁三角。

图1- 1 中国游戏国内外市场销售收入分布情况
资料来源：中国游戏出版工作委员会，《2019年第一季度的中国游戏产业报告》，2019.4

在这其中，一批优秀的互联网出海创业公司，敏锐地捕捉到东南亚手游市场的商机，在合适的时间模仿了合适的产品，从而撬动了巨大的海外蛋糕，本文的Moonton就是典型代表。通过全面仿制王者荣耀的游戏模式，Moonton开发设计的Mobile Legend：Bang Bang（以下简称MLBB），仅凭一己之力就挤进了国产游戏出海收入的第13名。

图1- 2 2019 年 4 月中国出海发行商收入排行榜单
资料来源：App Annie

资料来源：App Annie，《Google Play热门App排行榜》，2019.6.1

那么，像Moonton这种以模仿国内产品起家的游戏公司，是如何一步步在印尼将巨头击败的呢？今天和大家一起探讨一下。

2. Moonton在印尼的发展历程

Moonton两位创始人原本在腾讯负责手游市场策划，2014年一同离职创办了上海沐瞳科技有限公司，2016年Moonton自主研发的MOBA手游MLBB一经发行，迅速火遍东南亚。以下从几个重要的维度整理了这款产品的发展历程。

1） 推出时间

官方显示，Moonton于2016年7月首先在东南亚的印尼和马来西亚上线MLBB，三个月后AOV才姗姗来迟。时间的短暂分开，却使两款极其相似的游戏分别扮演了先行者和跟随者的角色，后来者需要耗尽脑力在其他方面取得创新突破才能摆脱“模仿”的形象。然而，最初印尼MOBA手游玩家绝大部分来自于PC端的DOTA玩家，这就决定了游戏的玩法本身无法大改，而在英雄方面尽管AOV拿到了DC英雄等国际知名IP，但文化的噱头没能打动印尼玩家。在AOV上线的同期，Moonton甚至已经开始在印尼筹备它的第一届全国挑战赛了。对于印尼用户来说，情怀远比不上与朋友围坐在地上一起high来的简单畅快。

图2- 1 2016年12月MLBB第一届全国挑战赛海报

由此可见对于相似性极强的手游产品，在印尼的关键要素是如何在市场还处于空白时，迅速发挥网络集聚效应，尽量精简产品提前推出市场的时间，成为本土的“先行者”而不是“模仿者”。

2） 产品特性

MOBA手游有两个最重要的特点：竞技性和社交性，抓住了这两个痛点的产品就抓住了玩家本身。让我们看看Moonton是如何处理的。

竞技性：与策略类养成类不同，MOBA竞技类手游玩家的痛点是公平对抗，而只有全球性的、标准化的运动才有足够的感染力抓住玩家胜利的心，这点与传统竞技运动不谋而合。为此，MLBB采用全球同服作为卖点，印尼玩家在匹配过程中直接加入国旗元素，激发他们的好奇心和求胜欲，这是与AOV的最大不同。同时，MLBB采用国家初赛-国家决赛-东南亚总决赛的选拔赛制，硬是把这款游戏弄成了东南亚的国家运动会，极大地激发了玩家的民族热情。

图2- 2 MLBB带有国旗标志的匹配画面

为了达到全球统一标准化的效果，让游戏更具国家竞技色彩，Moonton先是在全球配置了近千台服务器，再将MLBB的手机客户端缩小到了100M，低延时低容量让不同国家不同收入的手机用户都能简单地接触游戏，这在制作精良的王者荣耀看来几乎是不可想象的。

社交性：2017年12月MLBB最火的时期，印尼的DAU突破800万，2018年9月MAU达到5000万，而2018，2019更是稳步向前，玩家原创UGC在热门社交平台Facebook，instagram,Tik-tok上都非常活跃。此外，MLBB采用游戏内直播和第三方直播为玩家提供交流服务。具备条件的玩家，可以在游戏内直接使用直播和观众互动互赠礼物，有效提高了应用内留存度和使用时长。印尼主流直播平台如Bigo,Nimo,Game.ly上的游戏主播更是坐拥大批粉丝，成为收金的香饽饽。

3） 本土化运营

除了为印尼设计专属英雄之外，Moonton本土化运营的杀手锏是快速建立竞技比赛生态。从2017年1月开始，MLBB就开始着手运营三大联赛，印尼业余联赛（MIC）、印尼职业联赛（MPL）和东南亚职业联赛（MSC）。在印尼本土，MIC是城市内玩家的对决，覆盖印尼八大城市为线下活动引流，MPL代表国内最佳水平刚刚结束第三季争夺。在东南亚地区，MSC更是玩家的盛宴，17年9月在雅加达地标兰花园购物中心，现场涌入15000名观众水泄不通，直播观众突破500万，最终印尼队夺冠举国沸腾。此后更大的浪潮还覆盖了18年亚运会和19年东南亚运动会。为了更接地气地给印尼玩家提供服务，18年9月Moonton在印尼设立了海外首个代表处，公司30人当中只有2名中方员工，本土化决心可见一斑。

图2- 3  2017年印尼兰花园MSC决赛现场

4） 市场营销

凭借MLBB长期在印尼积攒的人气，各大厂也纷至沓来蹭一波Moonton的热度，手机硬件、直播娱乐、电商平台、新闻交通随处都可见到游戏英雄们的流量。Vivo早在2017年就冠名赞助MSC总决赛，推出MLBB的定制手机V7和专属Eudora英雄皮肤。2019年5月，JKT48女团成员加入印尼RRQ战队，在Youtube上拍摄系列视频《Journey to Lengendary》，网红营销再次引爆印尼玩家关注。

图2- 4 2017年MSC决赛赞助商广告

3. 对未来Moonton在印尼的展望

1）对印尼教育的影响

以Moonton为代表的手游公司，让印尼看到了这个民族未来运动的新希望。那里的年轻人充沛平均年龄29岁（中国39岁），移动设备日平均使用时长4.5小时排在世界第四（中国3.5小时），未来几年有超过400亿人民币的市场空间。为了帮助印尼培养职业电竞选手，市中心的雅加达PSKD高中已经为MLBB、AOV等五款热门手游开设了电竞专业。与此同时，腾讯和Sea公司也从源头开始布局，为该校成绩优异的电竞学生颁发奖金资助学业。从政府层面来看，印尼IT领域的掌门人Rudiantara部长就公开出席过两次MLBB的比赛活动，Jokowi总统也在大选辩论中专门提及电竞经济在印尼的发展，以MLBB为代表的电竞手游正在加速印尼数字经济的到来。

图3- 1  印尼通信部长Rudiantara 先生和沐瞳科技创始人袁菁

2）知识产权问题

事实上，抄袭在互联网圈是公认的草根创业模式，通过将成熟地区的应用在落后地区本土化，信息差填坑的打法很常见。2017年腾讯3次将沐瞳告上法庭，在中美法院取得一胜一负的战绩，但是涉及最重要的MLBB侵犯王者荣耀知识产权一案，深圳法院暂未盖棺定论。腾讯在东南亚也终于遇到了当年自己在中国山寨海外游戏的局面，Moonton通过先发制人的打法和实实在在的本土化运营，抢占了印尼市场先机，MLBB在东南亚的影响力早已实质性扩散。无论最终判决如何，事实证明潮流不可逆转，当地玩家的心声才是每一个互联网出海公司最应该关注的。

最终，天时地利人和促成了Moonton在印尼的国民手游地位。本文通过分析认为，东南亚各国形态各异，印尼作为手游增量市场和辐射影响最大的国家应率先突围，打法上以客户体验为中心，如何打出贴地气的产品、运营和营销组合拳，第一时间满足消费者的需求，是手游企业出海的第一堂课。俗话说的好，我不需要跑得比熊快，只需要跑得比你快就行了，不是吗？