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印尼的妈妈们一年生出一个新加坡

挖掘东南亚母婴人群的消费需求,解析母婴社区theAsianparent的定位策略。

接下来你将读到:

1.起源于什么现象?

2.东南亚母婴消费人群画像?

3.她们的痛点在哪里?

4.过往产品是否能满足消费者需求?

5.theAsianparent在东南亚的定位和打法


本文特约作者:江得辣

精通印尼语的工商管理硕士,多年印尼当地市场工作经验,关注印尼数字经济发展的创业机遇。


东南亚新生儿众多,人口分布呈现完美的金字塔结构,光是印尼每天就有超过13000个宝宝出生,一年下来相当于多了一个新加坡,是母婴产品掘金的最佳市场。7月11日,一个年入数百万美元的东南亚线上母婴社区--theAsianparent,低调完成了C轮融资,国内母婴巨头复星、京东纷纷入局。theAsianparent究竟是做什么的?它有什么样的魅力?本文从现象起源、东南亚母婴人群画像、消费者痛点和过往产品缺陷出发,解析theAsianparent在东南亚母婴市场的定位和竞争策略。

图1- 1 2018年东南亚和中国0-4岁人口比例%
资料来源:PopulationPyramid

 

图1- 2 2018年印尼人口结构金字塔
        资料来源:PopulationPyramid

 

1.起源于什么现象?

“你会喂三岁的小朋友吃奶酪吗?”,theAsianparent就是起源于这么简单的一个问题。当时还在美国读书的Roshni Mahtani,在一个典型的西方家庭做保姆兼职。眼前,一个金发碧眼的西方宝宝好奇地注视着这位来自东方的新加坡学生。她答不上来,却突然意识到过去自己见过的所有母婴知识,竟然都是从西方传过来的。

 

“那么我们东方自己的传统呢?”亚洲宝宝有自己的特点,身高、体重、容易感染的疾病都与欧美不同,为什么还要把西方的习惯套用在东方的孩子身上?其中主要原因是当地母婴信息的不对称,只能盲目跟随西方的育儿方法。于是,她萌生了一个想法,创造一个本地母婴信息集中和可以分享的社区,让每一位亚洲妈妈都可以找到最适合自己宝宝的办法。theAsianparent也就这样应运而生。

图1- 3 theAsianparent创始人Roshni Mahtani

 

2.东南亚母婴消费人群画像?

要做东南亚的母婴市场,必须要了解哪些人是真正的消费者,她们有什么特征?以下尝试从几个维度刻画典型的人群画像。

(1)她们的年龄分布和家庭地位怎么样?

东南亚目前有上千万妈妈人群,总体来说,妈妈们的年龄分布和国家发展阶段密切相关,东南亚发展中国家的妈妈普遍年轻,集中在26-35岁(比如印尼76%,马来70%),只有新加坡35岁以上占据多数。但是无一例外,妈妈们在家里地位都很高,超过9成的妈妈说,家庭消费由她们说了算。因此,妈妈们才是母婴消费的目标人群和真实入口,倾听她们的声音了解她们的心思是赢得这块市场的根本。

图2- 1 东南亚妈妈们的年龄分布和家庭消费占比

 

(2)她们在网上主要干什么,从哪里获取信息,最喜欢去哪里消费?

东南亚的妈妈们偏好使用手机来上网(>86%),在网上她们的行为路径三点一线,在线购物、社交媒体、逛母婴社区。她们是社交媒体的重度用户,拿起手机就刷Facebook、Ins和Youtube,与其他妈妈发信息用WhatsApp、FB Messenger和Line,这些是她们与外界信息交流的主要渠道。几乎所有上网的妈妈都会在网上购物,Shopee和Lazada是东南亚妈妈普遍认可的购物平台,在买东西之前通常都会去网上看看有什么推荐。

表2- 1 东南亚妈妈们最喜欢的网购平台

 

(3)她们平常喜欢看什么内容,遇到育儿问题时会怎么做?

当她们看见育儿教育和健康营养类的标题时,经常会有想点开的冲动,而温馨的家庭美食内容和电视剧对她们更是有极强的吸引力。奇妙的是,在育儿过程中遇到问题时,东南亚各国形成了两种截然不同的思维习惯。比如新加坡和马来西亚的妈妈喜欢言传身教,向周围的朋友或家人取经,甚至求助专业医生;印尼和泰国的妈妈更多依靠自己,在网上搜索知识消化。

表2- 2 东南亚妈妈们寻求育儿帮助的习惯

 

(4)在成为妈妈后,她们的日常的生活有什么变化?

绝大部分的东南亚女性在成为妈妈后,无论是上网时间还是对电视内容的都普遍迅速下降。外出见朋友时,她们一般会随身带着宝宝,超过一半人每天会和其他妈妈在网上聊天,每周她们之间的育儿话题活跃度更是达到100%。

 

从以上妈妈们的消费者画像,可以初步推断出母婴产品在东南亚的网络推广渠道。拿印尼为例,印尼99%的妈妈是家庭消费的主力,她们集中分布在26-35岁的年龄段,无障碍使用手机购物和社交,偏好自己在网上搜索育儿的知识。因此,印尼的母婴产品不妨在Facebook、Ins和Youtube线上渠道投放广告来拉新,兼顾Google搜索的关键词优化来提高匹配精准度,安排专人在线上真实的母婴社区发精华贴集聚人气。

 

3.她们的痛点在哪里?

“你不是妈妈,所以不能体会她们的痛点。”本文作者与theAsianparent创始人就妈妈们的痛点有过交流,她认为带孩子不是简单轻松的美梦,当孩子哭着把食物从嘴里吐出来时,就会明白这是个极度混乱的过程,甚至会带有血腥和丑恶。其实所有的妈妈都有一个共同的心声:我想要宝宝健康,我自己也想轻松些。世界上所有的新手妈妈,在没有经验时都会一头雾水,东南亚也不例外。此时她们最需要的是有人可以直接告诉她,应该怎么做。这里痛点有三个:

 

一是人群真实。只有妈妈最清楚带孩子的辛酸苦辣,而且越是相似的地理和社会环境,就越容易自发产生共鸣。在新加坡带孩子,和印尼某个小县城带孩子,能一样吗。

 

二是简单直接。妈妈们之所以会聚集,其实全都奔着同一个话题,妈妈和宝宝。怀孕了什么时候开始补维他命?女宝宝的名字哪个好?晚上怎么让宝宝睡着?早教选哪个好?妈妈们不指望你能帮她带孩子,她需要的是真实的信息帮助,能直接解决她们特点场景下的某个疑问,减轻这种痛苦。

 

三是交流反馈。妈妈们带孩子已经够辛苦了,她们需要一个地方吐槽排解,偶尔也会幻想旅旅游什么的。“你家保姆一个月多少钱?”“当妈妈后最想去哪里浪?”这样看似简单的问题,就能引爆妈妈们的火热回复,来吐槽的、安慰的、炫耀的,妈妈们在这个话题上有说不完的话,看见别人的遭遇,妈妈们的同理心得到了极大的满足。

 

因此,不要再让她们去辨别真假了,照顾孩子已经够痛苦了,妈妈们真正需要的是有人照顾她,这就是她们的核心诉求。

 

 


图3- 1 一位怀孕14周的马来西亚妈妈在网上求助

 

4.过往产品是否能满足消费者需求?

实际上,在东南亚各个国家,一些传统媒体早已俘获了当地妈妈的心,但那些更多是专家医生对某个热点问题的统一答疑,在信息的实时互动、真实可靠、话题丰富度上都没能更好地满足妈妈们的需求。东南亚已经养成了出现问题就去网上找答案来看的习惯,此时如果还沿用过去传统媒体的老办法,实际上就产生了很大一块空缺。

 

由此可见,妈妈们在育儿信息的供求两端出现了不匹配,而解决信息不对称问题恰好就是互联网最擅长的事情,打破中间环节、直达目标人群。如果想直击妈妈们的上述痛点,最好的方式是在网上打造一个无偏见UGC的妈妈社区,在这里集聚东南亚所有真实的新手父母人群,大家分享育儿心得体会,互相吐槽安慰,最关键能在这里找到跟自己有类似问题的人。

图4- 1 一位菲律宾妈妈在UGC社区晒娃

 

5.theAsianparent在东南亚的定位和打法

在这种情况下,2009年theAsianparent应运而生。最一开始,它其实只是一个博客,功能非常简单,就是新手父母们互相QA答疑。但是他们发现育儿信息的增长出乎意料地快,而且都是年轻父母们自发传播推荐朋友前来,甚至不需要安排太多宣传费用。初步验证商机需求后,theAsianparent开始树立自身定位——这是一个为新手父母们提供育儿资讯和交流的新媒体平台。2018年,公司紧跟东南亚移动互联网崛起的大潮,进一步推出移动版,现已成为东南亚首位的在线母婴应用。数据显示,平台拥有2300万月活跃用户,东南亚每两个妈妈中就有一个是它的用户,这里是新手妈妈们首先会想到的求助渠道。

 

从笔者的APP体验来看,目前流量最大的板块是投票、问答和精选PGC文章。投票板块功能简单有趣,用户直接点击ABC进行投票,之后才能查看大众投票结果,这里也聚集了绝大部分的回复。问答板块有向情感社区演变的趋势,这是产品原始功能的延伸,既是问题检索,又是真实的生活互动,目的性、交互性和真实性很强。PGC板块收集各媒体上的育儿精选文章,已经汇集超千名东南亚专家的文章,属于妈妈们的日常闲暇读物。通过这些板块的运营设计,平台既有效地提高了活跃留存,又能最直观的了解妈妈们的口味喜好,做用户调研再好不过。

 

图5- 1 投票页面,你难过时会干什么(左),孩子在家和老爸会玩什么(右)

笔者还发现,新上线的购物推荐功能、以及在其他社交平台晒照片功能,这两个板块稍显沉寂,而且APP在本地化分类上还有很大的完善空间,急需APP端强运营介入。公司目前的营收结构是卖广告位、网红营销和市场咨询,未来将拓展上述收入渠道,想象空间值得期待。

 

另外,创始人Roshni Mahtani告诉我,之所以会选择以东南亚为切入点,是考虑到母婴产品最重要的两个要素:一是婴儿出生率,二是互联网渗透率,东南亚现在正好具备了这两个典型特征。公司的运营策略是数据驱动的内容社区,90%的内容是由线索数据分析得来。运营人员既是优秀的写手又是优秀的数据分析师,通过网络流量、生态搜索、网站分析来策划社区内容的主题。公司已经在亚洲超过九个国家上线本地化产品,每年依据各国真实的用户反馈发布《亚洲数字妈咪报告》。

 

图5- 2 theAsianparent运营团队

未来,Roshni Mahtani希望能把theAsianparent打造成为亚洲首屈一指的母婴媒体。

 

“让父母照顾孩子,我们来照顾父母”,当她有力地说出这句话时,眼神里透着光芒。

 

参考文献:

1.《亚洲数字妈咪报告2018年》 - theAsianparent

2.《Indonesian Maternal and Newborn Health Disparities》 - 联合国儿童基金会



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