财新传媒
位置:博客 > 75 > 东南亚什么时候才会出现“喜马拉雅”?(上)

东南亚什么时候才会出现“喜马拉雅”?(上)

接下来你将读到:

1. 全球播客地图(全球播客分布总体现状);

2. 中国特色的“播客”经济(发展现状与背景);

3. “播客”和音频社交平台在东南亚的表现;


本文特约作者:珍妮斯

本文作者从事东南亚娱乐社交平台运营多年,关注东南亚新兴国家网红行业,社交内容电商,跨境电商,网红营销等机遇和发展趋势。


 

1.全球播客地图(全球播客分布总体现状)

7月11日,首届播客节在国内举行,行业里很多优秀的播客和音频平台负责人就音频行业的发展趋势和前景分享了自己的看法。在中国,媒体总把2013年称为中国播客“元年”,而在美国,2005年,乔布斯在iTunes 上架的时候曾经说过:“播客是下一代收音机”,打开了美国播客的新篇章。

 

在最近的美国播客调研报告指出,播客广告营销收入正极速增长,在2019年,播客广告营收已经超过5亿,并且3年来以两倍的速度增长;而在中国,播客也正在高速发展,拓展多样化的盈利模式诸如广告资源、粉丝经济、有声出版、主播电商等。“耳朵经济”正在悄然发展。那么在东南亚,“播客”经济,还会有什么机遇呢?最快会在什么时候开始萌芽呢?我们今天和北美新锐音频内容平台Castbox的运营负责人周颀,一起来跟大家探讨一下。

 

在美国,2004年就出现了最初最原始的Podcast:亚当·科利(Adam Curry)的“每日源代码”(Daily Source Code),同年,美国苹果公司就创造出iPodder,并且更新了iTunes,加入Podcast栏目。在中国,2013年就开始了播客和音频平台的萌芽:音频平台如喜马拉雅FM,荔枝FM,蜻蜓FM,音频播客如东吴相对论,大内密谈,糖醋广播,如雨后春笋般发芽生长。

 

目前在全球范围内,播客根据平台分布,大部分集中在美国和中国:在美国,除了苹果的iTunes Podcast,还有老牌音乐软件Spotify,谷歌新添加的Google Podcast,Instacast, Pocket Casts, Overcast, Castro,等等超过100+个播客平台。

 

其中,还有中国出海新锐出海音频平台Castbox,在最近两年势头颇猛。在2016年,Castbox通过抢先上线海外安卓市场、关联搜索词等方式迅速收割了一批用户。几年来,团队也一直专注在安卓渠道上,2018年底Castbox有超过150万个Channel,DAU达到250万,MAU达到420万,用户平均每日打开4-5次,收听时长约100分钟。据周颀透露,Castbox目前收录了将近1亿个音频节目,用户持续快速增长,在同类产品中,用户增长速度保持第一。现在依靠App会员收入和应用内展示广告的收入,已经达到了收支平衡。在7月30日,Castbox新增了语音直播功能(livecast)和连麦功能,可以同时间容纳无数听众在线收听以及最多8位听众在线连麦和播客一起畅谈,让听众有更加沉浸式的体验。同时,播主带货的模式,在北美也已经是很成熟了,北美最大的播客Joe Rogan,每期播客的前插播广告就足足有将近6分钟,基本上都是在推销各种商品和服务,从一些第三方数据报告来看,这种播主带货的模式效果还是很不错的。Castbox现在也在尝试给播主提供各种变现的工具,比如直播、播主自定义的广告链接等等。

 

 

(Castbox截图)

 

在中国,有音频分享综合平台喜马拉雅FM,语音互动平台荔枝FM,还有专注做知识和专业传统电台分享平台蜻蜓FM三足鼎立,其后还有企鹅FM,网易云电台板块等超过100+家音频语音相关的平台应运而生。

 

在全球范围内,除了中美,还有印度,也出现了社交音频内容平台——Headfone。它由Facebook前员工Pratham Khandelwal and Yogesh Sharma在2018年1月创立,刚在2019年7月获得中国创投公司复星锐正资本投资75W美金。作为印度版“喜马拉雅”,它为用户提供创作、分享和收听等功能模块,并通过算法推荐,满足用户的个性化音频需求,同时允许人们用方言制作内容,听众也来自同样的地区,完美完成内容的智能化分发。目前,在安卓已有超过50W+下载,DAU超过5W,人均使用时长大于50分钟。

 

 

而在目前,在亚洲范围内,早在2017年8月,韩国公司mykoon获得软银韩国领投,Musical.ly种子轮投资方Goodwater Capital共同投资的1700W美金,在东亚地区(日韩),东南亚地区(越南,印尼,菲律宾)发展社交音频直播平台Spoon。目前,在越南和印尼也获得不少听众的喜爱,在APPSTORE畅销榜也有排名。但是,Spoon直接套用日韩的方式在做东南亚市场,在本地化的市场明显的东南亚地区,也会有水土不适的症状,目前还没能形成大范围的影响。

 

 

(Spoon产品截图)

 

2.中国特色的“播客”经济发展之路

(1)总体发展时间线

(数据来自易观:中国移动音频市场年度综合分析2018)

 

在中国,2009年豆瓣FM推出,开启音乐电台模式;

 

2012年,蜻蜓FM,凤凰FM等一些早期的移动广播电台平台上线,让传统广播内容和收听渠道逐渐向移动电台转移,主要内容还是以有声书,传统广播电台,传统电台主播为主。

 

2013-2014年,随着智能手机,4G网络普及和移动互联网的渗透,移动音频应用快速发展:荔枝FM,喜马拉雅FM等相继获得资本公司青睐,开始迅猛发展。这时主要内容以有声书,播客和线上节目为主。

 

而从2015年开始,进入高速发展的白热化时期,各大平台的差异化和侧重点渐趋明显,在版权争夺,内容制作,布局场景入口,发展智能设备等方面,进行多元化的变现。

 

 

到2017年,移动音频市场从高速发展期向应用成熟期转化,其中移动音频中的跟随者厂商,纷纷开始布局内容付费产品,领先者们继续寻求商业模式上的突破,细分赛道明显划分。各大厂商分别从内容、互动方式、场景化等方面切入,建造自己的模式护城河:

 

(数据来自艾媒:文化娱乐行业:2019中国在线音频市场研究报告)

 

荔枝FM,以有声书和播客节目起家,刚开始靠录播音频内容进行内容沉淀,播客扶持,在变现上遇到瓶颈;到了后期,引入语音在线直播新模式,打开了更上一层的商业化模式,与原有的录播形式相互扶持、结合,把平台带到更好的阶段;在2018年,也引入了国内盛行的语音互动多人社交形态,拓宽了商业化的道路。目前,在国家政策驱动下,荔枝重新回归本我,在内容审核和内容制作方面,重新投入精力,把音频内容和录播播客往精品化发展,推出付费音频和录播主播扶持计划。

 

喜马拉雅FM,以有声书和知识付费内容起家,一直深耕音频内容领域,依靠付费音频内容,IP打造,音频内容版权,播主商业化广告,App会员和应用内展示广告的收入等进行变现。同时有在尝试语音直播和多人互动语音房等直播变现模式,还有主播电商的尝试,以及基于大量的用户使用数据而发展智能AI音响设备:小雅音箱。据喜马拉雅官网,其手机用户超过4.7亿,汽车、智能硬件和智能家居用户超过3000万,占据国内音频行业73%的份额。在2017年9月,喜马拉雅也在日本布局,发布“Himalaya”,打入日本市场。

 

(数据来自艾媒:文化娱乐行业:2019中国在线音频市场研究报告)

 

(2)出现原因和背景

出现这种中国特色的“播客”经济,离不开中国这片广阔土地上发展的政策,经济,社会和文化,用户使用习惯等多方面的发展因素。

 

- 政策原因

政策上对网络版权的重视有利于音频行业版权规范化,同时大力扶持文化产业发展,也创造了良好的政策环境。

 

- 经济环境

随着人们生活水平不断提高,消费观念不断转变,知识经济和粉丝经济得以快速发展;同时汽车保有量增加,推动了车载娱乐需求的增加,为音频平台布局车载场景创造了良好的环境。

 

- 社会环境

近年来,中国知识付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受,用户为优质版权内容付费越来越普遍。4G和5G技术的不断提升为内容传播和平台发展注入动力,智能硬件的布局创造更多使用场景,人工智能技术发展和大数据技术的应用实现了对用户的个性化推荐的不断优化,这一切社会环境的进步和变化,都在为中国音频平台发展带来机遇。

 

(3)音频行业在国内的发展与挑战

 

 

发展趋势:

1. 升级运营手段,创造更多付费渠道;

2. 提升会员增值,布局智能硬件;

3. 发力培养平台主播,打造有竞争力的IP,巩固版权壁垒;

4. 往下沉市场做大做深,产出更适合草根消费的内容;

5. 拓展多元使用场景,与品牌、车联网深度合作,打造多样营销方式;

6. 发展“主播电商”,让主播可以广告变现。

 

挑战:

- 核心痛点:音频内容版权问题,内容审核机制,内容同质化。

- 解决办法:引进、孵化原创IP,寻求内容战略合作等内容布局,不断拓宽内容渠道和范围;根据国家政策相关规定,对内容进行更加严谨的监管;加强对内容创作者的扶持,针对中腰部创作者的扶持等。

 

综上所述,国内的音频行业发展已经逐步走向成熟,并在寻求拓展更多的商业化变现的可能性。而在东南亚空白的音频行业市场,也有丰富的参考意义。

 

3.播客”和音频社交平台在东南亚的表现

(1)传统电台模式为主,语音社交直播互动平台初露锋芒

 

在东南亚,2017年之前,人们主要的线上娱乐消费形式是视频直播,音频内容对于他们来讲,还是一件比较新鲜的事情。早期只有少部分人接触Podcast,并在上面发布栏目;后来演变成在Facebook和youtube上发表音频故事(以视频图片幻灯片呈现)。音频传播的媒介还是以传统电台为主,由传统电台创新音频直播的模式:如菲律宾的Wish 107.5,在Youtube和Facebook创立频道,进行线上线下同时直播,以“Wish Bus”的形式,每期邀请不同音乐人一起busking(街头表演)进行路演节目,吸引一帮忠实听众。

 

(Wish 107.5 Youtube 直播预告&嘉宾现场演出)

 

听众对于“主播”的观念还是停留在视频直播阶段,他们认为,主持应该是MC, 不是“主播”。而在2017年,相继出现Spoon,Helloyo,Hago,Hiyaa,Karaoke Now等音频直播社交互动平台之后,他们的观念就拓宽了,也开始了对音频平台的接触。音频主播这一新形式开始出现,主播不单要表演才艺,还需要具有活动策划能力,一般工资也会比视频直播主播工资高。


由于内容信息篇幅较长,我们将文章内容分为了上下部分:第一部分着重写全球和中国的“播客”表现,而重头戏是即将发表的《东南亚什么时候才会出现“喜马拉雅”?(下)》,我们将梳理东南亚“播客”市场现状和前景。敬请各位船长关注。


 



推荐 0