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十一大庆,想想如何从祖国出发去做东南亚生意?

接下来你将看到:

1.踏上海岸以后,才是目标

2.起始点是中国,中国有什么优势?

3.东南亚本土制造有什么不足?

4.跨境电商这门生意,可做,且可个人做


敲敲黑板,前面有三个问题:

中国制造为什么被称为组合创新?

东南亚本土制造有什么不足?

为什么中国可以做东南亚的电商生意?

 

如何去占领海?能否用陆地上明确的界限,去定义和限制海?

 

古时陆地可以被征服和被占领,圈地认主,发展庄园经济。

 

海是流动的,自由的,连接的。

海是想象力的触角和财富聚集的新方式。

1.踏上海岸以后,才是目标

亚洲与大洋洲,太平洋与印度洋,交汇在东南亚,这个十字路口。那自然是外面的人想进来,中间的人想出去,互通有无,资源交换,贸易关系逐步建立。海洋贸易,可以轻装上阵,带上女儿家爱的新奇物品,也可以负重前行,输出巨型生产工具所需的动力源,例如煤炭钢铁器械。大海航行,可以借力,一路顺风而行;但是航行之中,也有不确定性,难以找到陆地上的稳定感。

东南亚这片电商之海,留给生意人的机会也是双向的,收益和风险并存,那么什么样的人适合来?来了之后如何做?且如何以正确和有效的方法实现个人的目标,无论财务还是个人价值实现?

 

做生意,先看时代的大背景,能否踏进一个上升的跑道,是首选。当然其他跑道,也有机会,只不过速度有快慢而已。

 

看时代背景,可以考虑两点。所处的起始点和要去的目的地。

 

2.起始点是中国,中国有什么优势?

 

中国的产能足够大, 满足国内市场需求后,产能自然可以外溢。且国内东南沿海制造企业的效率足够高,弹性足够大,流水线生产的速度足够快,且能够组合创新。

 

国与国之间的贸易都是基于比较优势,永远先看自己的长板。从中国的出口商品的结构占比来看,主要的两大类出口商品为机电产品和七大类劳动密集型(纺织品、服装、鞋类、箱包、玩具、家 具、塑料制品),生产线足够丰富,可以满足消费升级和消费降级,无论是高质量的高技术产品还是物美价廉的日常消费品,总有一款可以找到市场的出口,况且,市场还在增长。2018年,高新技术产品出口 4.9 万亿元,增长 9.3%,快于总体增速 2.2 个百分,七大类劳动密集型微增1.3% [1]。

图摘自中国对外贸易形势报告,商务部

 

3.东南亚本土制造有什么不足?

 

东南亚的制造业不具备全供应链的生产和组装能力。如果真的要比较制造业加工厂的情况,中国东南沿海的企业,其实是稳操胜券,不论是质量还是价格。而东南亚的制造业,其实像一个青少年,确实是朝气蓬勃,但却不稳定,从材料的本土采购再到成品落地,每一个环节都有可能出问题,从而增加成本。东南亚更像是处在中国上世纪90年代“三来一补”的状态 ,能力范围内的事情是简单加工,且能找到低成本劳动力,但是东南亚制造业的舒适区面积太小,能力圈之外太多。

 

“来料加工”,东南亚的本地采购并不能支持全链条的生产,例如越南本地可以生产纸板箱,但是生产纸板箱的纸浆要从中国购入。

 

“来料装配”,可以完成零部件的组装,但是二次加工的能力有限,好比互联网公司买了一套系统,出现漏洞,但是自己不能解决或者不能根据自己的业务需要,做出修改。以一家越南的电动车企业为例,可以拧上现成的零部件,但是如果要对这个零部件进行加工,又要寻求他人帮助了。

东南亚的低成本背后是否还有隐形成本?不完善的基础设施和不易管理的劳动力都是阻碍。麦肯锡全球研究所指出东南亚国家联盟的进出口成本(关税,港杂费,内陆运输费等)比中国贵24%,而且其整个进出口过程的时间比经合组织平均高出66%,效率很低 [2]。

以公路路况为代表的基础设施滞后的问题,影响的是效率,运输路上的每一秒堵车,大声按喇叭,也无济于事,耳朵里听着抱怨,眼里看着纹丝不动的车队,都让人觉得交付日期遥遥无期。问题还没完,原材到了,以为就可以开始马力全开,开始加工了。这时候,旱季雨季都来捣乱,缺水导致无法发电 ,雨水过多,触及老化电线,因为安全原因,也有暂停生产。吹着热带的风和享受较低的物价,当地的劳动力很难约束自己,工厂加工讲究规范和纪律,那不如去消费,去享受。

 

中国的加工制造 ,足够有效率,在保证高效的流水化之外,还能有弹性,高度细化的分工可以带来组合创新。最直观的优势便是,日常消费品的价格低廉到有套利空间,这也是东南亚跨境电商这个生意可做的核心之一。

 

跨境电商看似路途遥远,但本质是一个C端生意(服务个人),开一个店铺,拿到货,找到顾客,让顾客认可,卖出货。对于普通人而言,跨境电商确实是一门可操作的生意,首先生意链条短,其次是可以产生现金流。

C端生意满足消费者的需求就好了,没有需求,可以创造需求,打破原有的认知,培养消费者的习惯。

 

4.跨境电商这门生意,可做,且可个人做

 

其中会遇到哪些坑呢?又有什么策略可以选择呢?

 

我们来看Eva, 一个中国女生如何从能力圈以内开始,定位市场,坚持初心。

 

Eva之前也没有电商的经验,所以她选择竞争相对小的越南作为电商生意的第一站。来到越南,Eva就先从生活中观察,大家的生活习惯是怎么样的。

 

越南的年轻人整日拿着手机,网速也快,各种社交软件供选择,传统的如Facebook和instagram,新的有TikTok(抖音国际版)。各个平台上的内容,都充满着消费主义的幸福。

 

国内专业的MCN筛选、孵化内容网红,将内容搬运到越南。国内的产品开箱、试色、仿妆等视频,越南也有。平台也需要这种方式去让更多的用户成为Tiktok的忠实用户。

消费之后,年轻人又会把照片和品牌信息晒在自己的社交媒体。如果想要买东西,大家很少去搜索引擎,反而是 直接打开APP输入产品名称。这跟国内的95后一样的 ,想要搜索一个新品,大家会打开微博看博主的测评,打开小红书看普通人的真实评价,打开B站看长视频推荐。越南也是,打开Facebook看评价,打开Instagram看静态的照片,TikTok和Youtube提供的是视频推荐。东南亚年轻人真的没有储蓄的习惯,也愿意去享受。

 

东南亚网民在消费习惯上是可以被看作是国内的95后,但是在网络消费意识上是70后,行为和意识并不同步,所以在网购很多环节上,需要去引导消费者和去建立信任。

 

Eva自己也喜欢美妆,也熟悉国内的牌子,就决定在越南做一家专门做中国二三线美妆的网店。这些品牌本身在国内也不贵,价格集中在20-80元,作为分销渠道拿的价格可以是零售价的2-3折,还有以销量为参考的分阶梯价格。但是最开始拿货的渠道,还是通过阿里的1688和义乌小商品市场,等量级做起来了,也就有品牌方和工厂渠道自己就找过来了。如何找到货源的最上游和让货源主动找上来,背后都是勤奋和运营,先让店铺的流水有增长。

 

这个销量对于卖家而言,是一种话语权。东南亚电商市场之中,卖家还是弱势角色,要去沟通消费者,还要考虑和快递公司的合作。Eva的店铺销量达到一定量级后,和同城快递公司的合作,如果遇到消费者没有签收,货品退回物流公司,至少Eva不用再额外支付退货费用给快递公司了。当有了一定规模,在与消费者建立信任的过程中,Eva也在筛选自己的消费者。如果有遇到消费者恶意买很多低价商品,但是不签收,这种行为就被列入黑名单。

个人电商的初期发展还有一环,如何找到潜在消费者,如何形成口碑?Eva的做法是从消费者上网的习惯考虑,东南亚没有PC阶段,自然而然搜索引擎的引流作用就会弱一些。Eva 的做法是让消费者找到自己,所以她的重心放在建设Facebook Fan Page(粉丝页),团队里面的内容运营,会固定发送相关的美妆新品、护肤心得、同时潜入各种美妆相关的群组,在别人的群里发软文。也可以在Facebook上投放广告,直接让潜在消费者被动看到你。

 

广告在整个成本结构中可以占到30-50%,让一个用户成功下单的CPA成本大概在3-5美元。这个广告投放环节就是人为可以控制的环节,如何去设置关键词,如何去配置图片等,了解平台的规则,不要被封号,也是一种胜利。

 

Facebook的作用就是去建立一种信任,消费者在FB里面搜素相关品牌信息,看到真实的评价,从而产生一种信任。在东南亚做电商,价格的确是一个敏感因素,但是产品的质量和店铺的口碑一样会决定是否有复购和口碑传播。毕竟东南亚的电商市场,也有灰色地带,就像早年的淘宝经历的假货泛滥的情况。现在也有人做好SK-II神仙水的高仿外包装,灌入廉价护肤水,喊出一瓶正价神仙水只要90的口号。

 

让消费者找到你,还不够,如何让消费者下单,才让人头痛?可能有的人将商品放入购物车,就是不下单?看着用户数据,无数次分析用户行为链条都没用。想想国内的代购和微商,不用在任何系统上下单,直接在对话框里面下单,代购和微商收钱,然后根据地址发货,就是凭借个人的信用。

 

Facebook 里面就有聊天工具Messenger,消费者在粉丝页,看到心仪的物品,直接和客服说话,下单就好。一个越南主妇在家闲逛淘宝,让客服下单,自己免去一系列操作的麻烦。因为越南人喜欢货到付款和银行转账,他们意识上对网购的不信任,也是之前中国电商发展存在的问题。

 

那么如何在最后一步,赢取消费者的芳心呢?Eva采取的就是客服代下单,通过人与人的交流,建立信任,免去繁琐,消费者只用打字就可以完成购物流程。这就是私欲流量的魅力,建立信任的同时,还可以完成对消费者的召回,因为在平台上没有办法以一种更紧密和私人的方式联系到消费者。有联系,就有做成生意的机会。

 

Eva已经完成了自己的电商生意闭环,作为一个早期的7人初创团队,在电商生意的每一个环节都有人把关,从货源的质量把控、当地的物流配送、社群营销、内容运营和本土化、客服配置、团队财务情况的梳理。从口碑开始建立店铺品牌,从身边已有的资源做起,知道自己能力的边界和当前业务的核心,至少不会被套。也有国际大牌找到Eva,想把她发展为渠道,例如MaxMara,但价格确实不是东南亚大众消费者可以承担的。

 

Eva 前期主要关注中间收入群体,把控价格和商品质量,同时选择高频消费品,例如化妆品,然后拓展到服装。在日常消费品中,物美价廉永远是不变的需求。

 

但是如果只主推物美价廉,对应生产中的OEM代工模式,确实有利润可赚,但是没有品牌溢价。对于Eva和她的越南合伙人而言,她想做好口碑,也想有自己的产品,毕竟每个国家的消费者都会支持本土品牌。这两种策略在电商中都可以选择, 成为超级销量冠军,倒逼供应端,争取更低的价格。或者做出品牌,加价一倍,利润空间就会出现大幅增长。

 

只要是电商,普通人都有机会,让消费者找到你,信任你。反过来,你去了解消费者,洞察他们的行为和需求,总会产生交集。

 

海永远在流动,7点5度这艘船,选择驶向东南亚,如果你也想加入,大海航行靠舵手,请上船,去看东南亚的朵朵浪花,能否形成巨浪。

 

数据源

[1] 中华人民共和国商务部国际贸易经济合作研究院,中国对外贸易形势报告(2019年春季)

[2] 吴肖乐,优劣之辨:中国采购 VS 东南亚采购,复旦大学管理学院管理科学系

 

参考文献

施展,越南将要取代中国,成为下一个世界工厂?

Heidrick & Struggles,Industry Outlook 2016 – Supply Chain Asia


本文特约作者:Gigi

前互联网SVP 业务助理;教育创业者;偶尔自闭的自我探索者


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