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社交母婴电商,关乎人设,更是销售工具

昨天我们写了东南亚的母婴电商--《垂直电商里的这个潜力股,你关注到了吗?》, 今天看看从中国社交母婴电商中能如何重构这个商业逻辑。


如果你想做社交电商店主,先想想你平时如何发朋友圈,哪一条是高赞和高互动朋友圈?

 

如果你想做社交电商平台,如何吸引店主?

 

剧透:本文涉及的社交母婴电商平台为蜜芽和万物心选。

1.社交电商中的销售流程法则

 

做生意,永远围绕着人展开,销售与客户之间,博弈常在。

 

个人偏好、决策过程、时间点、价格等各种因素交织在一起,每一笔交易中变量因素太多,所以说销售难当,不仅要足够了解产品属性,还要有话术,去介绍产品,接触客户。销售流程的漏斗管理,可以用一个英文单词“Team”(Touch, engage, activate, manage),表示全流程,从接触、交互、触发交易再到管理客户。

 

初级销售的问题集中在如何拓客并与客户产生联系,当与客户产生联系后,很多销售倒在如何让客户下单这一环节。当客户下单后,如何让客户复购。漏斗的四个环节,所要求的素质都有不同的侧重,接触这一环节,要有足够多的客户数量,才能保证大浪淘沙之后,还有客户会成交。在交互这一环节, 总要想有什么理由可以去打开话题,在聊天中潜移默化地打开客户话匣子,套出客户需求,再按需推荐产品。管理客户的过程是如何让客户成为你的超级用户,发展成商业伙伴关系,让客户产生复购、带来流量或者形成口碑推荐等。

作者图 | 销售流程的漏斗管理

 

社交电商平台降低了做销售的门槛,在每一个销售环节提供工具,消费者可以选择成为销售,赚佣金,且投入成本低。跟做一个淘宝店主相比,社交电商平台上面的店主只需把消费者引流到平台中,然后说服客户下单,连售后都由平台负责了。引流和让人下单,这两步已经比需要操心货源、物流和客服的淘宝店主轻松很多。

 

社交电商店主需要做的引流和促成交易,也涉及Team法则中的4个步骤,而社交电商平台在这4个环节,都提供工具,供店主使用。拓客和接触客户这一环节,app内自带内容分享板块,每个人都可以是内容产生者,都可以品牌的民间广告代言人。如果实在想不出文案,平台可以帮助你生成图片,一键分享到微信。

 

在社交电商平台,内置的公开内容分享模版,背后蕴藏着吸引力法则,吸引过来的客户,自带情感,可以是认可、可以是喜欢。客户找上门,从而实现点对点的真人交流。社交电商平台中的流量变现方式,从小体量起步,即使是一个店主只成功邀请一个用户注册且下单,也可以得到返现。在微博或者微信公众号,有变现价值的博主和网红,最小的粉丝体量也得是1万粉丝。社交电商实现人人可以带货,且在起步时就有反馈,产生内容,获得返现,刺激店主持续产生内容,整个闭环链条短,且完成速度快。

作者图 | 社交电商闭环链条

 

在交互和促成交易这一阶段,销售难点是找到什么话题,开启聊天。在淘宝旺旺上,是消费者主动开启聊天,需求明确。但是社交电商平台上,用户生成内容(UGC),真人分享让人放下防备之心,甚至可以让人主动询问。实在想不出好的分享内容, 平台提供的低价,也是一大分享优势,或者请人帮忙拼团,这种方式开启聊天,虽然简单粗暴,但总比没有话题聊好。

 

到了管理客户的阶段,就要靠运营了。大型的公司会运用客户管理系统(CRM),记录客户关键需求和相关活动等信息,在合适的时间节点再次开启销售流程,这是以客户为中心。但是在社交电商平台,反而是店主为中心。这个阶段,想清楚粉丝为什么要跟随你买货就好,无非是两点,一是选品,二是人设。

 

2.标品市场和非标品市场中,谁是主导?

 

品类,大家都在讨论标品和非标品,从字面上来看,标品有标准,非标品没有标准,但是这个标准又如何定义呢?如果从参与主体来看,有卖家、买家和市场产品。

 

简单来说,标品市场,是买家主导,整个购物流程以实用价值为指导,很难有溢价。以母婴市场中的奶粉、尿不湿和纸巾就是典型的标品。一是刚需,二是使用频次高,需要大量买入。产品功能简单,宝妈在挑选时有常用的指标可以参考,例如尿不湿的厚度、柔软程度,这个决策过程的高效,也是因为需求明确和产品功能评价体系简单。

作者图 | 标品市场购物流程

(备注蜜芽和万物心选,并不存在同类排名,因为一个种类只有品牌商进驻,并无经销商。)

 

非标品市场,卖家可操作的空间变大,整个购物流程呈现非功利价值,在大众市场,价格也是主要因素,但是产品特质的介入,将价格差异拉大。例如在购买儿童服装、玩具和鞋类时,宝妈除了考虑产品的价格外,还会考虑宝宝穿上衣服美不美,玩玩具的过程中,可以收获什么。

作者图 | 非标品市场购物流程

 

3.平台人设和个人人设,带来的选品差异

 

为什么在社交电商中,选品和店主人设相关?

 

我们先来看蜜芽创始人,刘楠的标签。北大毕业,全职妈妈,推行花王纸尿裤第一人,代购中分享信息和帮助其他宝妈,成为淘宝皇冠店店主。高认知度的名校背景,带来的是信任度,创业初心有爱、分享、责任和价值。

 

创始人这个IP,本身就自带光环,且在大众市场中,会有广泛的宝妈基础。自增长的用户或者店主最能看出用户和平台的契合度。因为个人做社交电商,就是要敢于分享,那么首先就得认可平台、有过亲身购买体验。如果自己不能说服自己,这个分享的水分未免就过大。

 

在与一位蜜芽优秀会员杉杉的交流中,可以看出创始人对平台店主的影响。杉杉对蜜芽创始人刘楠的故事非常熟悉,自己做蜜芽,也是从副业再到主业,从个人到团队,真正决定将蜜芽做为主业时,是面临工作地点的变换,离家太远,无法照顾到家中宝宝。杉杉在重庆,在企业里面也有基层管理者,从2018年9月开始做蜜芽plus社交电商,蜜芽的收入已经是主业收入的两倍了,不论是从金钱还是家庭层面,蜜芽已经是一个更优选择。

 

 

杉杉起初就是蜜芽的用户,在上面大量采购纸尿裤、纸巾等婴儿用品。蜜芽本身也是从标品类市场切入,打造经济实惠质量好的平台,正好提供了实用价值。从情绪价值上,创始人刘楠为了宝宝创业,实现自我价值,这也会给蜜芽plus上的店主一种情感呼应。既然创始人的人设非常明确,且能打,那么蜜芽plus的店主不用多花心思,在销售话术上,能够讲好创始人的故事,同时将平台的产品质量、产品价格与创始人联系起来,已经可以打动新会员了。

 

杉杉除了熟悉创始人和产品,自己的使用体验和故事,也可以强化质量、安全和实惠这几个关键字。例如杉杉自己也看重产品质量,重庆正好就有保税仓,产品的物流就可以追踪。自营产品可以通过查看授权书来验证真伪。她个人朋友圈的选品,也是符合蜜芽平台主流用户群体的特质,价格实惠和品牌认证。社交电商的选品,主流策略有三种,平台的爆款推荐,个人的亲身试用和其他用户的使用推荐。这也是蜜芽的强项,通过供应链合作,倒逼价格降低,所以平台每天推出的爆款秒杀,个人店家会在朋友圈和微信群里面进行主力推荐,从而获得平台的佣金返现,在1%-40%不等。

销售可以分为个人尖兵,也有团队带头人。杉杉除了自己做店家,也在带团队,整个团队的销售额在一年之间已达到百万。带团队需要成为优秀会员,条件有团队人数考核和团队销售额两个指标。销售团队管理者的价值,在于总结提炼销售流程的方法论,使之成为通用模版,尽量人人可用。杉杉的部分工作就是负责给团队成员培训,讲解如何拓客、销售话术如何建立。

 

在蜜芽plus社交电商平台,个人店家不用担心营销策略,紧跟平台形象,做好量大出单,就可获利。

 

如果说蜜芽的社交电商是电商平台的玩法更新,那万物心选,一开始就瞄准社交电商,打造母婴界的网易严选和小红书结合体,从棒棒糖(内容社区)进化成社交电商,从非标品市场服装类开始打造差异化优势。平台获得英国童装Next,日本朝日童装, 西班牙童装品牌Cnd By Condor的独家合作,全网最低价。

万物心选的创始人田晓萌在很多采访中,强调的是自己对用户的理解,在百度贴吧和美丽说的从业经验,始终都在围绕着85-90后的成长轨迹。平台弱化了自身的标签,让用户开始自由发挥,那么个性反而就是最大的标签,在UGC社区(用户生成内容),更会强化个人标签,推荐算法自然而然会链接共同兴趣的用户,从平台流量转向私域流量。

 

万物心选的早期用户从棒棒糖社区转来,由社区进化,整个平台的SKU并不求多,反而是注重高频消费、产品生命周期的延续性和产品的社交推荐性。从品牌上对比,在蜜芽上的大众美妆品牌不一定会出现在万物心选,例如泰国平价美妆Mistine,反之万物心选有的小众品牌,例如日本洗护Kurobara,也没有出现在蜜芽。从品类上对比,万物心选加入了在线教育和亲子服务,例如酒店住宿、话剧等服务,平台供给增多,才能拉动消费端,有利于拼团和提升用户使用频次。

UGC社区(用户生成内容)活跃度提升,靠的是工具去简化内容生产过程。万物心选有一个直白的分享模块,叫做种草。这个取名就非常贴合其用户的认知,种草(想买)和拔草(已买),都是85-90后年轻宝妈熟知的词汇。用户一键种草时,就自带商品链接了。除了提供内容分享的工具,万物心选有专门的培训师,官方和个人都有,在朋友圈搜一搜中搜索万物心选,很多号称万物心选培训师的个人公众号,教店主如何在朋友圈发图,如何获取新客。

 

熟悉网红带货的年轻宝妈,在种草和拔草之间自由切换,看重产品的小众优势,突出自身不同,同时也有实际的一面,在产品特质突出时,价格和品牌之间,优先价格。这也是国货崛起的一大因素。

 

万物心选为UGC社区(用户生成内容)和社交电商,店家走的是个人人设,自用+分享,首先其他店主分享邀请码,然后购买398元大礼包。很多店主的取名会有xxx 妈妈为主,朋友圈的内容,涵盖产品推荐、日常生活分享、育儿经验和萌娃美照,个人IP的打造,围绕着有趣和有用,大人小孩齐上阵。对应的品类也集中在服饰、玩具等非标品,突出个人体验。

在蜜芽和万物心选社交,成为店家都需要买一个礼包,自用+分享,促成他人下单得返现,下单最简单的策略靠价格,蜜芽有秒杀,万物心选有拼团。但社交电商不单单靠价格,还靠人与人之间的信任和喜爱,这时候人设和匹配人设的选品,就起作用了。就好像品牌广告无处不在的投放,看似在扰乱消费者的心智,但实际上在某个时刻消费者产生购买需求念头时,想起的就是你。

 

成为社交电商中的一个节点,个人店家已经少了很多后顾之忧,例如库存和资金周转,更多是去关注销售过程,而人设这一概念,却又贯穿销售的整个流程,从客户开拓时的话术,朋友圈的营销,开启聊天的话题和方式,促成交易客户心理的把握,再到长期信任的搭建。社交电商之战,关键在于节点。


本文特约作者:Gigi

前互联网SVP 业务助理;教育创业者;偶尔自闭的自我探索者



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