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打入东南亚市场:深入前线、快速转换、坚持初心

导语:

“出海”这个词在国内主流的商业话语体系里仿佛仍显小众,甚至还带着些“三十功名尘与土,八千里路云和月”的悲壮。创业者在海外不同市场不同行业孤独求索,虽战功赫赫满腹心得,但隔着小半个太平洋,仿佛没人能听得到他们的声音。本文摘自真格基金(ZhenFund)和Goden Gate Ventures联合出品的《东南亚创业实操指南》,7点5度经授权发布,这些出海人的故事值得被更多人看到。

本文作者:方寅,Kargo联合创始人兼CEO

方寅过去7年一直在亚洲拓展市场。他从零开始将Uber在印度尼西亚、马来西亚、泰国上线,作为总经理,他还扩大了在Uber印尼和中国西部的运营。此外,他也是Lazada泰国和越南的创始管理团队成员之一。在进入科技行业之前,方寅曾在纽约美国美林银行担任另类投资助理副总裁。他拥有夏威夷大学Shidler商学院的工商管理学士学位。

Kargo是一家在线货运平台, 于 2018 年底成立,2019 年 3 月正式运营。在 Kargo 的平台上,货主、运输公司、卡车司机能实时掌握必要资讯、交易并追踪货物。货主能从网页进入货主端 App,运输公司和卡车司机则有货车端 App 来进入 Kargo 物流撮合平台进行交易。目前平台已有固定的电商和跨国快消企业等主要合作伙伴,每周在平台上进行大量稳定的物流交易。

1.在他人的否定和质疑中坚持自我

Cofounders of a Kargo Technologies, Tiger and Yodi, in 2018

不要听反对者的话,对别人说“No”要做好准备,但坚持自己的内心的想法。

我已经想不起上一次在亚洲拦出租车是什么时候,现在出门就是Gojek,Grab或者滴滴。实际上,我已经很难想象当时人人都说Uber是一门坏生意。Uber刚兴起的时候,几乎所有和我谈过的人都认为它会在他们的国家失败。

“这里每个人都开车,不需要司机”

“这里已经有体验又好、又便宜的出租车服务”

“GPS信号太不准确了,司机肯定找不到你”

“司机得有智能手机,或者精通科技才用得了”

我们在马来西亚上线Uber的时候,是在一个几乎是全世界最糟糕的发行城市。因为需求不足,我们甚至讨论过将其关闭。最后,我们决定坚持下来,因为当时我们已经有一批忠诚的乘客和司机。这意味着,我们拥有一些真心喜欢我们产品和服务的用户,我们需要将这些个例推广给所有人。

我们采访了所有的乘客,发现他们认为使用Uber最神奇的体验在于:在线叫车以及车在10分钟内可以准时到达。这比出门手动拦出租车的体验好上10倍。了解到这些情况后,我们决定先集中精力“攻克”这个城市的特定区域,确保区域内的人都能享受到这神奇的服务。

创办Kargo之前,所有人都告诉我,物流生意依赖于本地关系。我们在各个行业的各大品牌之间投石问路。起初人们很抗拒,但在体验过我们的产品和服务品质后,他们改变了看法。短短6个月的时间里,我们凭借仅4人的销售团队,在毫无物流行业经验的前提下,成功吸引并留住了印尼一些著名企业和品牌。在真正做成之前,这根本是不敢想的。

2.不怕辛苦才能获得关于问题的第一手经验

在华尔街工作4年后,我从Lazada开始了东南亚之旅。我在泰国Lazada应征的工作是建设BI团队。工作的第一天,我们发现合作伙伴3PL有大量未完成和不完整的订单。我们不明白为什么订单不断消失。因为无法从数据中找到答案,我决定亲自前往3PL的仓库。

在那里,我们发现我们压垮了他们既有的基础架构,大多数订单都在积压中。在接下来的3个月里,我和运维团队(Ops team)在曼谷的郊外建立和管理了我们的第一个仓库。这支毫无仓库经验的小团队,把每件物品都装箱并贴上了标签,我亲自挑选、打包和发送了我们的第一批订单。

建立和管理这个仓库花了我们3个月时间,但这对Lazada来说至关重要,它因此在战略上和阿里巴巴的市场模型保持一致(这也导致了最终的收购),并摆脱了我们最初打算采用的亚马逊在线零售模型。而我从未在BI团队工作过。

Lazada Warehouse Operations

当Uber在每个新的目标市场国家上线时,初始团队都会回应每一条乘客投诉,回答每一条司机关于如何使用应用的问题。创办Kargo的时候,前期我花了3个月时间拜访仓库和停车场,会见物流管理人员、有货运服务需求的企业主管,当然还有卡车车主及司机。第一手经验让我们能够同理他们的问题和痛点。这些问题最终转化成我们的产品路线图,痛点最终转化成我们搭建平台的机会。

我遇到过许多觉得能远程指挥团队的创业者。我认为这绝对是一个错误的想法。Lazada改变了最初的商业模型,你必须把各种模式尝个遍。你需要理解适合市场的产品,需要区别对待多种文化和语言,需要知道如何实现产品本地化,如何在不同的政治环境中斡旋,如何和当地企业人脉联系,如何最终搭建一支本地团队,成为文化的载体。作为创始人,没有人比你拥有更多的掌控权,因此你需要亲自体验所有问题。

3.接受混乱,给所有事定好战略和规模预期

Uber在雅加达上线不久后,时任雅加达省长在电视直播中称Uber为非法服务,并在全城进行突击管理,扣押了我们的车。当时,Gojek只是一个客户服务中心,Grab还只是GrabTAXI。Uber拥有先发优势。Uber总部的PR、GR和Comms团队忙于和政府缓解情势之时,本地团队为解决方案抓耳挠腮。

我派团队查看印尼还有哪个城市可以上线Uber,毫无疑问的,所有人都推荐巴厘岛。很快,当我们的竞争对手还在为雅加达“陷落”忙得团团转时,我们已经制定出了泗水、万隆和巴厘岛上线计划。同一周,我们还评估了作为替代产品,同时上线UberMoto和UberTAXI的成本。我大胆地想象一下,如果Uber在2013年获准推出这些产品,情况会是如何的不同!

Asia launch team at Uber

发展业务的方式有很多,所以不要限制自己。你要从错误中学习,制定成功的战术,并且寻求任何可能的增长途径。

印尼整体是一个大市场,但它也非常独特,因为它非常分散,和东南亚一样。在最大的爪哇和苏门答腊岛之外,印尼还有数千个岛屿。如果你想在印尼之外做大,就要迅速走向国际。我在印尼推出Uber的时候,同时在菲律宾、马来西亚和越南也有启动团队。Lazada的情况也是如此,我们在这些国家之间一直进行着友好的竞争。我们每次在一个国家上线肯定会犯错误,但我们从中学习,完善了我们的战术,直到我们制定了适合当地的精简的战略,并执行到每一个细节。

我很骄傲地说,Uber在塑造印尼打车行业中发挥了重要作用,我们推动发起了将摩托车和私家车联网的数字革命。我想,卡车和物流的数字化只是时间问题。Uber和Grab合并时,印尼是Uber在全球最大的业务地区之一,每周40个城市的出行次数多达数百万次。今天在Kargo,我们仅为爪哇岛上的FMCG客户服务,这让我们能够开发产品、完善流程,以及最重要的——制定战术。在接下来的几个月里,我们会扩张到印尼的每个岛屿,提供多种卡车货运服务。明年,我们还准备进军其他几个国家。接受混乱,享受这一旅程吧!

市场上从来不缺少满是宏观数字和图表的东南亚报告,但我们清楚,这并不能真正帮到在东南亚一线奋战的创业者。作为对长期出海“有决心有耐心”的投资人,我们相信,有血有肉的英雄故事和结构化的本地创业理论,才是以智启贤的宝贵财富。

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