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新加坡日妆生活精选品牌OSAKAKUMA获600万美元融资,想成为“日妆丝芙兰”

近日,总部位于新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma宣布在Pre A轮融资中获得600万美元。该公司于2020年在新加坡创立,目前已在6个国家/地区展开销售,在新加坡开设4家实体店以及拥有全球15家网上商店,为消费者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品、个人护理、母婴和保健品等。

 

“由于东南亚美妆市场份额非常大,相对来讲就会有更多的玩家进来,市场的竞争也非常激烈。” 尽管如此,OsakaKuma的创始人杨帆和王洋还是相信日妆能在当中脱颖而出。借助线上线下相结合的零售方式以及技术和数据的赋能,OsakaKuma的目标是成为“日妆丝芙兰”。

 

 

 

在新加坡做日妆品牌零售,线下店必不可少

回顾创业初衷,两位创始人表示自己和身边的朋友都很喜欢日妆。每次去日本的时候,杨帆和王洋都会花很多时间在药妆店里采购,身边朋友也有很多代购的需求。“回到新加坡之后,我们发现新加坡市场上暂时还没看到有同类型的,把美妆和药妆放在一起的集合零售店。而且,不管是从价格、产品更新速度、还是产品种类来看,在新加坡购买日妆产品与在日本的购物体验不太一样。”

 

 

新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma

 

另外,在新加坡工作和生活十多年的杨帆也观察到,“新加坡用户对日妆的接受程度相对比较高,对日妆也比较偏爱。因为日本产品在新加坡消费者心中已经建立了一个良好的品牌定位。对于他们来讲,日本产品意味着高性价比。” 两位创始人指出,相比价格便宜的韩妆个护产品、走高端路线的欧美美妆个护产品,日妆个护产品定位在中高端,而且功能更加细分、产品更新速度更快。比如,日本产品中有专门为女性设计的内衣洗衣液;根据节气和促销活动,也很快会有新的日妆个护产品推出。

 

起初,为了给客户全方位的消费体验,OsakaKuma计划先开线下门店。但随着2020年新冠疫情在全球爆发,新加坡开始实施社会阻断措施,OsakaKuma改变了计划——先转型到线上。“这个转型,对我们来讲又是一个必要的步骤。由于疫情的影响,新加坡电商的发展变快了,大家对电商都有了不一样的理解。” 据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020年的东南亚数字经济报告显示,新加坡新增了30%的数字消费者。在这当中,91%的数字消费者表示在后疫情时代也会继续使用线上服务。顺应新加坡电商发展的大趋势,OsakaKuma如今在新加坡主流电商平台Shopee、Lazada、Qoo10都已经上线。而且,针对新加坡华人群体,OsakaKuma在微信小程序也有销售渠道。

 

 

OsakaKuma入驻Shopee Mall

 

直至2020年9月,OsakaKuma在新加坡的Bugis+商场开设了第一家线下门店,随后在PLQ、Wisma Atria和Vivo City新增3家线下门店(编者注:皆是新加坡一级购物商场),月均人流量超1000人。今年7月底,OsakaKuma还计划在Jurong Point、Junction 8和Plaza Singapura等新加坡商场开设3家线下门店。目前,OsakaKuma的平均客单价约在66新币,月均订单超4500单,大促(双 11)的峰值订单能达到2000单。其中,线上渠道销售量占60%,线下渠道销量占40%。

 

OsakaKuma线下门店

 

尽管OsakaKuma现在既有线下门店,也有线上网店,但杨帆表示,“不管是疫情前还是疫情后,我都看好新加坡的线下市场。” 他指出,从城市化角度来看,新加坡是一个高度城市化的小岛,基本没有偏远地区,每位新加坡居民基本可以在20分钟内到达距离他们最近的一个商圈。相比其它国家,新加坡线下零售有着非常成熟的体系。但如果要在东南亚其它国家做美妆市场,杨帆认为电商的机会反而比较大。像印尼和越南这样的国家有着广阔土地,有部分的消费人口没那么容易快速接触到商圈,更适合线上购物。

 

从用户角度来讲,杨帆和王洋认为新加坡用户更看重体验感。对于一些价格比较高的美妆产品,用户在做购物决策的时候更加慎重。而且,从美妆产品本身来讲,消费者也更想有一个试用的过程,去触摸、去体验。“在疫情发生之前,用户对线上卖家还是存在一些不信任,特别是我们卖的是美妆和护肤产品,很多人会问我们卖的是不是正品?能不能试用?等等。” 在杨帆看来,这些都是美妆用户合理的质疑,也侧面反映线下门店的必要性。

 

“我个人觉得美妆线下店是必不可少的,不可能完全做到全是线上美妆。对于女孩子来讲,美妆是一定要使用的。无论是颜色、质感还是产品本身的体验,美妆产品的销售一定要存在一个试用的空间。即便是中国电商的发展环境下,线下美妆店仍然是存在的” ,杨帆说道。正如在国内火爆的美妆电商完美日记,其线下门店在2020年已经突破200家。OsakaKuma的计划是,先在新加坡开10家线下门店,覆盖全岛主要商圈,让每一个商场都成为OsakaKuma流量的入口。

 

以内容驱动决策,用技术赋能美妆

对于新零售美品牌来讲,OsakaKuma面临着多种形态的竞争者,比如销售美妆个护产品的百货商店和电商平台、美妆品牌专柜、本地日系美妆店和药妆店等等。

 

相对传统的百货商店和新兴的美妆电商,线上线下销售相结合的模式成为OsakaKuma一个明显的优势。“我们给用户的的承诺是:线上线下的产品体验一模一样,产品价格一模一样。” 因为有线上线下两种渠道,用户既可以在线上购买,也可以到线下店去购买。既可以打消消费者的疑虑,又可以为消费者提供便利。

 

相比同类型日本美妆店、药妆店,OsakaKuma的定位是精选,主要体现在以下几方面:

 

根据对市场流行趋势分析来做精选,销售市场上最热门的产品。OsakaKuma销售的日妆品牌大概200多个,SKU超1000个。这些品牌和SKU都是目前市场上最受欢迎的产品,比如,OsakaKuma在新加坡有许多独家的日妆产品,受市场欢迎的高端护肤品牌Ginza就是其中之一;

根据客户群体及数据挖掘做精选,使得SKU的选择更加符合本地客群的需求。比如,基于新加坡天气特征,OsakaKuma会更多地销售美白、防晒以及抗衰老的产品;考虑到新加坡用户更注重自身身体健康,OsakaKuma也会向用户推荐日本的保健品;

通过输出优质内容来做精选。OsakaKuma打造了线上及线下的销售团队,称之为curator(精选人) ,切身地向客人传达选品及概念。

 

其中,内容是OsakaKuma做精选的重要输出手段,也是OsakaKuma区别于大部分零售商的特征。据了解,OsakaKuma已经在Facebook、小红书、微信等生态布局,做英文、中文的内容传播,并希望用优质内容来驱动用户的购买决策。“内容是美妆不可分割的一部分。只要有美妆产品,它就一定会依赖内容的创造以及依赖内容的发布。因为我们卖的很多日本产品有比较有趣的功能,我们更多时候是从优质内容出发,去把精选产品推荐给我们客户。” 杨帆指出,目前并没有太多的零售商去做内容,早期的美妆店往往就是开店让大家来买就可以了。但由于日妆个护产品的特殊性质,往往需要通过内容的输出向用户介绍产品。

 

 

OsakaKuma在小红书和微信视频号布局

 

除了以上的特点,两位创始人也正在把OsakaKuma也打造成技术驱动型公司,用技术创新的手段去服务美妆行业以及美妆客户。而这始于杨帆在冬海集团游戏业务Garena从事技术开发工作时期的启发。“无论是什么样的公司,都应该尊重技术、拥抱技术。因为技术可以让你实实在在地降低成本、提高效率。”

 

于是,OsakaKuma搭建自己的数据库,对用户画像、订单数量、客单价、邮政编码等数据进行收集和分析,并依赖数据进行决策。比如,从OsakaKuma线下店的数据来看,PLQ商场周边比较多办公楼和公寓,客户群体相对更成熟一些,更喜欢购买高端的产品,客单价也更高一些;Bugis+商圈处于年轻人集中的区域,由于群体年龄相对较小,购买商品的客单价更低,购买的产品种类和数量更多,偏好药妆产品和新奇的产品。

 

杨帆和王洋表示,通过网店订单数据分析, 可选出客单价及订单GMV较高的地区优先作为开店的地址,比如从线上的订单订单、邮政编码等数据,则可以分析出OsakaKuma在新加坡哪个区域的销售量最高、客单价最高,从而指导团队选择下一个开店地址。另外,根据顾客群体的用户画像, OsakaKuma的开店选址也会选取较多用户画像重叠的地区,同时也会参考商场流量,及商场客群定位数据。除了利用数据选址,OsakaKuma还通过数据对用户群进行精细化的内容筛选和推荐,从而提高订单转化率和复购率。

 

为了进一步优化产品管理效率,OsakaKuma团队还开发相关的管理工具,如管理产品最佳使用日期的系统以及记录产品销售情况的系统等。未来,OsakaKuma还将投入技术来优化购物体验,如肤质测试、产品适合度测试等,真正意义上做到线上线下购买体验的统一和流畅。

 

打通线上线下闭环,看好国货美妆出海

除了学会尊重技术,杨帆在Garena还得到了另一个启发:拥抱不确定性。“对于创业公司来讲,不确定性是一个原生的东西。只要是创业公司,就有不确定性。从某种程度来讲,这是一种好事,可以给跟我们带来更多的发挥空间。” 当创业公司遇上疫情,这种不确定性便再次放大了。所幸,杨帆带领OsakaKuma团队也做好了充足的应对准备。

 

两位创始人接受7点5度采访时,正值新加坡疫情反弹之际。他指出,虽然线下店还能开,但人流量减少了。为此,OsakaKuma做出了应对措施:一是把更多精力和资源转到线上,比如把库存和促销都转移到线上;二是对线下门店的管理和销售做调整和创新。当线下店人流量非常少的时候,让店员去做私域流量的运营、客户系统的维护以及内容的产出,充分利用线下资源来支持线上。“我觉得疫情很可能会变成一个常态。在这种情况下,我们应该更快地把线上线下这个闭环打通,让线上和线下做到一个完美的结合。”

 

如果疫情好转,杨帆和王洋表示OsakaKuma也会考虑把线下店扩张到其它国家,比如马来西亚和越南市场。“无论是语言还是地缘,马来西亚和新加坡都比较接近,OsakaKuma的模式也比较容易复制过去。根据我们的调查,越南消费者对美妆的需求和偏好比较符合我们品牌和产品的定位,而且越南对美妆市场的接受度也与新加坡相近。所以,我们觉得越南也是一个重要的美妆市场。” 在扩张策略上,杨帆给出了一个潜在的发展路线,OsakaKuma可能会在当地建仓库,以本地仓电商的形式先做露出,之后再做本地化的内容输出。

 

除此之外,两位创始人认为国货出海潮也隐藏着OsakaKuma的扩张机会。他们指出,在新加坡以外的东南亚市场,日妆的市场接受度以及渗透率相对较低,国货美妆的渗透率反而相对较高,特别是完美日记,产品便宜好用且有一定的知名度。“美妆产品的分层非常明显,而国货美妆处于相对低价、快消的区间。而且国货美妆强调品牌调性,这跟OsakaKuma的基因文化相似。我们也期待有国货美妆的加入,为用户带来更多的美妆产品。” 在杨帆和王洋看来,只要这个市场有更多的品牌进来,就会让用户有更多的选择,就会有更多的客户知道OsakaKuma,这对OsakaKuma来讲永远是一件好事。

 



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