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亚马逊卖家破局之路:出售品牌、深耕供应链、品牌化

自今年5月以来,亚马逊封店潮一直闹得沸沸扬扬。尽管亚马逊官方回应此举并非针对中国卖家,还宣布将在杭州设立亚马逊首个卖家培训中心,帮助更多电商企业提升运营能力。但面对眼前的困局,跨境卖家们应该何去何从?

为此,75度特邀全球领先的亚马逊第三方品牌收购方Thrasio的中国区投资总监Jerry YanCGC越海跨境联合创始人夏昭和卖家朋友们分享了他们的破局方法。

 

破局之路1Thrasio收购+运营

2020年,亚马逊第三方开店销售额大约有3000多亿美元,中国卖家贡献了其中三分之一的销售额。“从销售额的维度来看,这是Thrasio进入中国市场投资业务的重要原因。” Thrasio中国区投资总监Jerry Yan说道。

 

Thrasio成立于2018年,是全球最大的亚马逊第三方品牌收购方。在两年时间内,Thrasio的估值就已经达到10亿美元,是美国历史上最快成为独角兽的公司,现融资总额超23亿美元。目前,Thrasio已经收购全球200多个品牌,listing数量超过2万个。今年1月,Thrasio在中国设立分部,正式进入中国市场。

 

今年5月以来,亚马逊封店潮波及众多中国卖家。 Jerry坦言,“封店只是一个结果,造成这个‘果’的‘因’其实很多年前就种下了。中国卖家在合规性层面运用一些所谓的‘黑科技’,挑战平台的底线。当亚马逊开始重视这个问题的时候,后果就变得非常严重。”

 

除了官方对合规性的重视,Jerry指出卖家“内卷”也使得竞争更加激烈。据了解,亚马逊全球卖家超过240万,其中中国卖家占了40%以上。按照类别来划分,腰部以上的亚马逊卖家里面,超过三分之一为中国卖家。至于今年新增的亚马逊卖家里面,接近一半是来自于中国。

 

Jerry指出,从2020年开始,线上渠道的利润和销售量受疫情的影响迎来大爆发,很多卖家想进入电商市场掘金。主要新卖家分成以下三种:小白卖家、金主卖家、供应链卖家、“这三种卖家大量涌入就势必造成内卷。不管是商品价格的下调还是广告费用上升,都会带来非常明显的利润的下滑。” 新卖家进入新行业,企业规模的急剧增长往往会超出管理能力范围,造成运营层面的困难。除此之外,资金困难和国际资源调度困难也是卖家要面临的问题。

 

这时,Thrasio以品牌收购的方式帮助卖家走出这些困境。“如果加入Thrasio这个大家庭,卖家可以卸下重担。第一,我们收购卖家业务后,会直接把钱打给卖家。不管卖家是想变现抽离,还是想去做其他平台或者类目,都可以借此释放压力。第二,我们只收购卖家的线上业务品牌,团队可以完整保留下来。第三,品牌收购之后,卖家在前两年仍然可以享有分红收益。”

 

 

 

Thrasio将品牌转移等收购流程细分为500多个环节,保证整个流程的公开透明。Jerry表示,“一旦签订了收购意向书,98%的收购案例可以最终走到付款流程并完成付款。剩下的2%则是一些有重大隐瞒或者违规的卖家。” Jerry透露,Thrasio为中国市场准备了5亿美元,不仅可以给卖家一个极具竞争力的收购价格,而且可以保证向卖家打款的速度。

 

品牌收购之后,如何运营品牌成了重点。对此,Jerry指出,Thrasio本身是亚马逊前二十五大卖家,在供应链、营销、财务、SEO、关键词等层面有非常专业和全面的运营团队。“美国本土有40%的卖家选择将品牌出售给Thrasio,原因是他们信任我们的运营水平,相信我们可以提升品牌,从而让他们获得更高的盈利和分红。” 此外,他还指出,Thrasio2020年收购的120个品牌的净利润平均增长率为156%,有许多品牌的利润增长能够达到10倍。从Prime Day数据来看,整个亚马逊品牌的同比增长为6.1%,而Thrasio收购品牌的平均增长为60%

 

为此,Jerry还以Thrasio美国收购的宠物除臭剂品牌Angry Oange为例,和大家分享Thrasio从包装、产品配方升级、网红营销、线上线下等层面的运营经验。运营一年后,Angry Oange实现了收入8倍的增长,月均PPC销售额增长224%,成本同比下降21%。利润的增长则会以分红的形式给到品牌的原有者。“整套打法下来,我们的奖金分成会让收购的金额整体再提高37%。”

 

最后,Jerry也分享了对收购品牌的大致要求,具体情况还得按照个案进行讨论:

年均GMV规模在200万美元-1亿美元

垂直类目,尽量避免服饰鞋包、3C电子、食品杂货等更新迭代很快的产品

自然评论要500条以上,同时产品评分要求在4.0以上

listing排名越靠前越好

 

破局之路2:深耕供应链:+品牌化

对于亚马逊的封店潮,来自CGC越海跨境的联合创始人夏昭坦言,“亚马逊封店是每年都会发生的事情,只不过今年发生得更早一些、更猛烈一些。按照官方的解读,亚马逊封店并没有市面上传得那么夸张,也并没有从根本上动摇中国亚马逊卖家的根基,大家不用过度恐慌。” 探究封店的核心,夏昭表示原因在于部分卖家在营销方法上存在不合规的使用。受疫情影响,美国用户对线上购物的消费行为更加集中化,这也加速了亚马逊去处理一些违规的卖家。

 

从封店潮事件中,夏昭认为真正垂直的卖家是依靠供应链形成壁垒,而不是依靠这种违反规则的营销技巧。“在未来布局电商,如果我们不能在供应链或者产品上有很好的原动力,则很难在平台上有长久持续的盈利能力或者品牌影响能力。供应链的基础就是产品力,它决定你的企业天花板在哪里。”

 

同时,夏昭还指出,随着电商的发展,中国真正的传统制造企业将会大部分投入到跨境电商领域,这对沉迷营销技巧的卖家将是一次毁灭性的打击。从近年来国内电商的现状来看,把商品logo当做是品牌的卖家,很难有生存的空间。如果产品没有很垂直,供应链没有门槛,未来3-5年将是这批卖家逐步被淘汰的时期。“总的来讲,我认为跨境电商的理性发展应该是供应链驱动的。离开了供应链,谈再多的技巧,再多的方法都是徒劳的。磨刀不误砍柴工,与其花大量时间研究技巧,不如花更多的时间在供应链上。”

 

除此之外,品牌化经营也是卖家持续盈利的重要方法。夏昭也为找准品牌定位提出两点建议,“第一,根据用户画像定位产品。第二,立足营销思维,不再局限亚马逊平台上的热销商品,而是通过多渠道、多社交媒体平台让消费者接触到自己的品牌,做更全面的布局。”

 

Jerry则补充道,“亚马逊是欧美最大的电商平台,流量以及整个运作链条都比较完整。品牌可以先在亚马逊平台上做,等到把用户画像定位好以及平稳度过试错期后,可以考虑发展多渠道,比如像沃尔玛这些线下渠道或者独立站等线上渠道。”

 

Q&A

直播期间,很多朋友都进行了提问。我们节选了部分问题以及嘉宾的回答要点来进行答疑环节的回顾。

 

Q1:请问Thrasio收购一家店的平均价格是多少?

 

Jerry

很难说出一个平均价格。就像我刚才说的,我们收购品牌的GMV体量从200万美金到1亿美金,这并不构成一定的比例。我们会case by case地给到卖家一个非常具有竞争力,并且尽量能够让卖家满意的价格。

 

Q2:收购对象的挑选标准是什么?:如何如何提升议价?

 

Jerry:

关于收购的标准,我刚才也有讲到。至于如何提高议价,其实Thrasio作为第三方品牌收购方并不会为了压价而压价。美国本土有40%的卖家愿意把品牌卖给我们,同时也有超五成的卖家把第一个品牌卖给我们之后,再次把第二个品牌卖给我们,或者把他们的卖家朋友介绍给我们,原因就在于我们一定会跟卖家协商出一个让双方都满意的收购价格。提升议价的建议比较简单,对于卖家而言,他们只要做好自己的品牌就行了。比如,如果品牌发展呈下降趋势,那么卖家可以努力把它的GMV做成上涨趋势;如果品牌今年的净利润只有100万美金,卖家可以努力在明年把净利润做到150万美元,议价自然就上涨了。

 

Q3:跨境电商公司如何解决现金流问题?

 

Jerry

从大方向来讲,途径有三种:贷款、融资、出售品牌。关于贷款,亚马逊后台本身有贷款业务,大家可以找到相关项目的贷款经理去申请。另外,据我所知,像广发银行和招商银行都开始启动给亚马逊卖家贷款的业务。越来越多的银行意识到,跨境电商是一个非常需要资金、且非常健康的产业。关于融资,私募基金可给亚马逊卖家发放贷款或者对品牌进行融资。关于出售品牌,则可以直接出售给Thrasio

 

Q4:亚马逊对比ShopeeLazada和抖音,对跨境电商卖家更有优势的是哪个平台?未来出海在哪里?

 

夏昭:

每个平台有不同的逻辑,我们要根据自己的商品定位。如果你的SKU特别多,又物美价廉,可能比较适合去东南亚做Shopee或者Lazada。如果你觉得你的产品比较吸引欧美的消费群体,有很强的竞争力,而且你也愿意付出长期的努力去成就品牌,我觉得选择亚马逊会比较好一些。直播电商肯定会成为全球的风口,只不过现在跨境电商直播的整体流量转化效果不太好,这跟消费者的购物行为习惯有极大的关系。中国电商领先跨境电商至少5-10年的时间,所以基本上我们看到中国电商的今天就是跨境电商的未来。中国直播电商如今如此风靡,我觉得未来5-10年跨境直播电商也一定会快速形成规模。

 

Q5:品牌出海路径的看法,比如专注某个细分窄品类和横向拓宽品类相比较,各有什么优劣势?

 

夏昭:

垂直深耕还是横向拓展取决于企业的资源。如果你的商品有足够的市场容量,并且形成了足够的壁垒,我建议大家可以做垂直方向的品类。如果你的供应链没有办法形成很高的壁垒,同时你也具备能力去横向拓展品类,可以做横向品类。在单一品类垂直深耕,未来可能会得到一个很好的收购议价。但这两者没有好坏之分,主要取决于企业的利润、经营的资源和企业领导人的未来规划方向。

 

Q6:在亚马逊做东南亚市场还是美国市场比较好?

 

Elle (CGC越海跨境联合创始人)

选择市场主要看你手里的资源优势在哪里。东南亚市场的跨境生态,从支付到物流都不是很完备,我把它理解为10年前或者15年前淘宝野蛮生长的的阶段。如果你的产品是通过走量带来利润的话,可能会比较适合东南亚市场。相比欧美的亚马逊平台,它的生态系统比较完备,用户基数比较大,而且还有很多新增的用户。在第一性原理上讲,欧美 用户对产品的认知和付费能力都相对较强。如果你的产品有一些比较核心的技术壁垒或者在工业设计、产品端上有优势,又愿意去做品牌的话,比较适合做欧美市场。

 

 



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