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“小腾讯”旗下电商Shopee推出直播功能,要在东南亚复刻网红带货神话?

 

一、东南亚“小腾讯”SEA收入再创新高

 

有东南亚“小腾讯”之称的SEA 2019年第一季度财报新鲜出炉,成绩单没有让去年夸下的海口掉链子,SEA这个季度经调整收入为5.79亿美元,总体经调整EBITDA(息税折旧摊销前利润)从亏损1.48亿美元下降到亏损3200万美元,也算是喜大普奔了。

这两天Sea的股票持续上涨,小罗盘的朋友圈还有前百度大佬力荐,当然这里我们不去预测股票的跌涨,但目前来看,市场对于SEA的发展趋势还算满意。

 

SEA的业绩一直在靠Garena撑着这不是什么秘密,但明明能在游戏市场赚的盆满钵盈的SEA却坚持要在东南亚电商市场打出一片天,不惜巨额亏损也要坚持不断的向里烧钱,到底是什么支持着SEA有如此的魄力,而SEA又有着什么样的依据,坚信自己能够最终在这场拉锯战中取得胜利,得到丰厚的回报?我们今天就来探讨一下这个问题。

 

二、“小腾讯”旗下电商Shopee一览

 

大家都知道东南亚的移动端市场很大,但具体有多大?再次祭出谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》。 

 

《东南亚电子商务报告》

 

东南亚的市场是真的很大,但就目前来看东南亚的电商占零售比仅有1-2%,对比中国的15-20%是远远不足的。市场有潜力是不够的,市场的低渗透率同样也代表了开发成本的高昂,SEA何苦非要成立Shopee在东南亚走一遭呢?

 

SEA在东南亚奋斗了十年——最近还给自己办了场生日会,旗下有业务公司Garena和支付产品Airpay等业务。

   

 

虽然业务内容不一样,但不可否认Shopee也因此有着更多东南亚相关的人才储备和经验累积。Shopee亏了4年,目测还会继续亏好一段时间,但对于电商平台行业来说,4年并不长,看看京东和亚马逊的电商盈利时间线就可见一斑了。在东南亚选手都还在做亏本做量的时候,我们看到的是Shopee在4年内可怕的增长,从黑马成长成了一方巨头。(起码在东南亚来说是可怕的,如果船长要是每次都拿PDD来比就不太公平了。)

 

三、Shopee的战略布局

 

Shopee的战略布局比较清晰的,从4年前到现在都还没有出现大转向的情况。

 

 

1. “东南亚是我们的主场”——刘江宏

 

东南亚是SEA的主场,这没有什么可以反驳的。

 

Shopee的活跃用户量和粉丝量的增长在东南亚电算是现象级之一,这或许得益于Garena在游戏业务的社群运营经验的助力,小罗盘看到Shopee在Facebook、Instagram上的社群粉丝数突破了1300万(下面左侧Instagram的主页仅是针对印尼市场的,其他还有泰国,越南等其他东南亚国家市场主页;右侧为Facebook主页)。

    

 

2. 对移动端的把握

 

东南亚移动端发展非常快,而Shoppe从开始就定下了专注移动端的战略路径。几乎所有用户体验的优化和推广活动都是以移动端为中心。这是很有前瞻性的,即使2015年还不算特别早,但是却让Shopee有了一个更明确的战略根据地。根据公开资料,目前90%以上的订单都来自App。

 

手机App虽然受众宽广,但是更新换代也快,各种平台层出不穷,App的入门门槛低,但大爆的门槛却很高。Shopee在面对这样的市场情况之下,也只能不断的借鉴和突破。后面再讲讲它的尝试和突破。

 

3.对本土化运营的理解

 

Shopee在2015年刚成立的时候,就针对东南亚七个市场,推出了七个App,由熟知当地市场的本土化人才负责运营。举个例子,Shopee为了帮助中国卖家跨越语言壁垒提供了许多本地化的服务,如免费的小语种客服,包括产品翻译等等。

 

而他们打造的“99购物狂欢节”,也成就了Shopee下半年营收额的高峰期。 

 

 

4. 从C2C到B2C

 

如果说Shopee之前还更多的在思考如何通过福利补贴推广产品来迅速提高盈利和吸引顾客的话,现在他们已经到了一个战略转折点。

 

2017年以前,Shopee的重点一直都是C2C,C2C模式把卖家和买家聚集在一起,对Shopee的市场交易总值增长有巨大的影响。这个模式对仓储的要求比较低,只需与物流供应商合作即可。但两年前Shopee就已经开始发展基础设施,推出了Shopee Mall,开始拓展B2C业务。

 

这么做简单来说有三个好处:

1) 拓展平台产品覆盖率;

2) 大量引入品牌方。

3) 减少并控制物流成本

 

前两点都很好理解,最后一点引用IDC Singapore的高级研究经理Lawrence Cheok的说法稍作一下解释,“为了控制物流成本,Shopee必须转向B2C模式。根据他们公布的数据估计,Shopee每笔交易的交易平均价值((AOV)约为15美元。如何在收取物流费用的情况下,不减少交易量,这对他们来说是一个挑战。”

 

 

四、Shopee战略布局的转换

 

除了上面提到这些,小罗盘还发现Shopee近期正在推展的一个业务活动——Shopee live,主要通过网红直播带货模式,创造用户流量和品牌收益。这是不是和国内阿里巴巴淘宝网红商家直播的模式很像?

 

国内在电商的发展方面可以说是超出了东南亚十年不止,但换句话说,东南亚的电商也通过学习曾经在国内引起爆点的营销策略来推广,比如2018年的Shopee双十一活动。

 

 

在Shopee去年的双十一活动中,根据公开数据,Shopee通过线上答题直播和大促吸引了超过4200万人造访,24小时内实现1100万的订单,交易量是2017年双十一的4.5倍,进一步扩大了大促的影响力和盈利水平。而背后支持的是腾讯云,腾讯作为和SEA的大股东,当然跟Shopee也是一家亲。

 

而在双十一试过直播带货模式的Shopee,估计是尝到了甜头,近期推出了新的直播功能Shopee live。Shopee Live的目的看起来非常明确,就是当下最红火的网红带货模式,具体营销模式解析参考往期文章:润物细无声的“小红书”网红带货模式,会在越南风生水起吗?

 

Shopee Live介绍

 

Shopee Mall现在保守估计已有一万多个品牌入驻。

 

网红代货模式

 

那,这个在东南亚模式可行吗?

 

东南亚电商高速发展的推动力之一,就是东南亚年轻消费者,而这些年轻消费者正在先后跨入中产阶级。有钱,年轻,这基本让网红带货模式在东南亚有其可取之处和立足之本。这类年轻的中产阶级在开始会追求性价比,后来就会慢慢地开始追求更高品质的品牌商品了。有品质在年轻人群体的定义很广泛,1,硬核品质口碑,2. 硬核大牌撑腰,3.人气网红用的。回想Shopee经历了用户急速增长期后到如今,延伸到如今B2C更规范的用户增长模式。在拥有了一定数量的年轻用户后,Shopee是坚信网红带货模式会有成效的。

 

但就目前来看,新加坡站各个直播视频的观看人数大约在1000到5000人次,而越南站就属于刚刚起步的阶段。这相比于国内的成熟的市场来说,还是不够看的。但放在东南亚市场来看,也算是一个营销推广的新手段了。

 

Shopee Live是Shopee平台植入的内部功能。但前文有提到,Shopee在Instagram和Facebook社群粉丝上拥有庞大的社群粉丝群体,如果选择在这两个平台上同步上线直播,小罗盘相信观看人数一定会比现在的数据多得多。但Shopee并没有选择这种方式,我们猜测Shopee应该是想要培养用户习惯,产生对于Shopee app的用户粘性,而不是在现有的社群购物习惯的基础上,加大Instagram和Facebook的流量。Shopee Live的推出迎合了卖家线上扩展的需求,同时最大化结合网红效应和买家in-app购物体验,目的是让直播直销模式渗透到用户习惯之中。

 

此外,阿里支持的Lazada最近也在泰国尝试他们的直播模式,至于两家谁的直播起量更快,目前还言之尚早。结果孰何,我们就静候以待吧。能看到东南亚电商掷地有声地发展,是对整个互联网经济的鼓舞。

 



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